近日，第一财经商业数据中心(CBNData)发布了《2017线上头发洗护用品相关消费系列研究》(以下简称《研究》)。CBNData《研究》以头发洗护用品中的洗发水、护发素、洗护套装为主要研究对象，基于阿里数据，通过洞察2016年7月至2017年6月线上各年龄段消费人群的洗护用品偏好特征以及购买行为，还原国民头发洗护用品的消费现状。 

CBNData《研究》发现，线上消费者还是偏向单独购买洗发水，除11月电商促销季外的每月销售额均达到线上头发洗护用品每月销售额的一半左右。而洗护套装作为消费者的第二顺位选择，在11月电商促销季呈现了300%的增长率，需求量惊人，相比之下护发素的线上销售额额则略逊一筹，全年销售情况较为稳定。

从消费人群来看，23-28岁女性是线上头发洗护用品的主要消费人群。在洗发水方面，线上销售额贡献最大的地区以沿海省份居多，其中广东省以16.5%的占比优势遥遥领先，同时相较于其余城市的消费人群，广东消费者的偏好度也相当明显。此外，401-750ML规格的洗发水线上销售额占比近7成。从功能上看，防脱生发功能的洗发水最为畅销，紧随其后的滋养和补水功能的洗发水产品同样很受欢迎。随着消费升级，消费者不仅聚焦于头皮的基本清洁护理，更关注头发的护理，其中29-35岁的女性消费者更舍得在头发护理上花心思。

“发”现爱

大家伙已经过了用肥皂洗头的年代，相比之下使用更方便的瓶装洗发水更为普及。与此同时，市面上将洗发水和护发素搭配在一起卖的洗护套装也越来越多，是单买还是组合购?让我们来“发”现大众所爱!

爱洗发水单品，更爱促销期的洗护套装

在CBNData《研究》的头发洗护用品代表洗发水、护发素和洗护套装中，作为洗发一大必需品的洗发水自然而然成为线上头发洗护用品消费的主要品类，承担了整体全年近55%的销售额，销售实力常年在线。

相比之下，洗护套装在销售额上的表现较为让人惊喜，不仅以26%的销售额份额荣当整年销售额的“二把手”，更是在双11之际，迸发出了超300%的销售额增长。纵观之下，护发素单品的整年销售额占比略逊一筹，全年的销售趋势除了在电商促销月有所增长之外，其余月份都较为稳定。看来对于秀发护理，消费者不是不重视，而是比起单独购买护发素，他们更倾向于促销打折后更优惠的洗护套装。

此外，结合年人均购买频次来看，相比洗发水和护发素下跌的年人均购买频次，洗护套装不降反增。可见，省时省力又省钱的头发洗护套装，正越来越受消费者的青睐。

“发”言人

原来对秀发“洗”爱有加的是她们!原来对护发素“素不相识”是他们!原来对洗头情有独钟的人是他们!CBNData《研究》为你来揭晓他们的身份!

① 90后女子是实力派“发”言人

       根据CBNData《研究》显示，从性别上来看，女性整体要比男性在线上头发洗护用品上的开销大很多。按女性分年龄来看，23-28岁的90后女性当之无愧消费主力军，不论是消费人数还是销售额，都高于其他年龄段的女性消费者。

② 汉纸们对护发“素”不相识?

男士们有多不care洗头这件事儿?从他们在洗发用品上的开销就可见一斑。根据CBNData《研究》显示，整体男士贡献了32%的洗发水销售额、21%的护发素销售额以及26%的洗护套装销售额。纵观之下，对“护发素”的不待见是如此的显而易见。

③ 广东人民说：有“勤”人终成秀发!

在此前CBNData发布的《2017线上洗护用品相关消费系列研究》中就曾指出，沿海地带的人们对沐浴露依赖至深，尤其是广东、浙江和上海地区对沐浴露偏爱有加，此外处于亚热带地区的广东人民对801-1000ML的大容量也呈现了超高的好感度，这与他们所处的常年潮湿闷热的环境相关。而爱“洗”的广东人民对洗发水也是爱意浓浓。

根据CBNData《研究》显示，从洗发水线上销售额来看，贡献最大的地区以沿海省份居多，其中广东省问鼎第一，同时相较于其余城市的消费人群，广东呈现了超过的偏好度，将浙江、江苏、上海甩在身后大半截。广东人爱洗的程度着实让人服气!

“洗”欢你，有道理

       爱染、爱烫、压力大;脱发、干枯、烦恼多。如今的洗发水可不能仅满足普通的清洁。

“秃”发急想，比“亮”更“量”

CBNData《研究》发现，近几年洗发水产品开发了多种功能性，百花齐放，其中包括防脱生发、补水、滋润营养、修复、深层清洁、柔顺、去屑止痒、锁色等。从线上销售额来看，在如今洗发水市场中的三大畅销功能依次为防脱生发、滋润营养和补水。足见脱发和头发干枯是消费者头发亚健康的重灾区。

“微胖”才是最惹人爱的size!

根据≤200ML、201-400ML、401-750ML、≥750ML四种容量规格的线上洗发水销售情况，CBNData《研究》发现401-750ML规格的洗发水占了近7成的线上销售额，属于相当主流的size，可选择的品牌范围较广。相比之下，≤200ml的迷你型洗发水规格则更适用于外出旅行，自然较为小众。