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03月29日周五

1600万社交数据解密美妆品牌营销趋势

发布时间:2017-10-19 来源:国妆网 分享:

 

美国营销专家菲利浦·科特勒指出,“品牌是通过名称、术语、标记、符号或设计的组合运用,使之与竞争对手的产品和服务区别开来的同时,并向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务,而且必须是正面的,进而激发购买者的购买欲望、维持品牌忠诚。” 

虽然有相关数据预测,预计2018年中国美妆市场将达到2600亿元,但是在市场需求不断升级、品牌竞争进入白热化的阶段,如何打造能够满足消费者需求和打动他们的品牌?品牌企业在“表达自己特定属性、利益和服务”的时候就必须更专注、更聚焦。 

数说立方整合了新浪微博、微信、百度贴吧、天涯论坛、豆瓣网、知乎等1600万互联网社交数据,选取护肤、彩妆两大品类,从消费者群体特征、话题讨论内容、个护/彩妆KOL分析三个维度解读国内美妆市场现状。 

数说立方的统计显示,仅2017年上半年美妆行业的微博讨论声量高达1634万,讨论人数达637万,美妆行业已成为微博讨论热门话题之一。

消费年轻化,90后女性群体成为美妆话题讨论主力;口红最易出爆款,全网声量一枝独秀;性别模糊延伸至美妆届,社交媒体男性KOL迅速崛起。哪些品牌讨论量最高?彩妆用户的槽点在哪里?如何让IP营销的影响力不断发酵?美妆达人和明星,谁更能维护品牌价值?

 

究竟谁在参与讨论?

 

从人群画像不难看出,在美妆话题讨论中,女性占绝对主导的地位,占比87%;90后成为话题讨论的主力,值得一提的是,00后分布虽然占比很低,但是已经开始参与到美妆话题讨论中。

 

因海淘和代沟的影响,在参与美妆话题讨论的人群分布中,海外用户占比较高,在“包邮”范围的江浙沪地区,90后的女生对电商可以说“自带接收器”,参与讨论的人群占比也明显较高。

 

讨论什么话题?

数说立方公布的数据中,彩妆的热门话题一枝独秀、高居榜首,原因似乎并不难想到。以长期占据口红热门话题榜单的YSL口红为例,某宝的零售价为250—320元不等,而它的墨水粉底、五色眼影盘、幻彩胭脂的价格则需要500—620元不等。显然,购买门槛最低的口红更容易让消费者做出尝试。

 

何况口红是化妆品中最容易被传播的那个。以化妆师MK-雷韵祺为例,她经常会拿起自己的手臂一口气试好几种口红的颜色,但换成试验遮瑕、眼影、高光粉或者修颜粉,很少看到她会在视频中进行横向批量对比。

 

在彩妆话题讨论的品牌排行榜中,日韩系彩妆与欧美系彩妆频分秋色,而且关于高端品牌的讨论明显多于大众品牌,圣罗兰、资生堂、阿玛尼、纪梵希、雅诗兰黛、迪奥纷纷上榜话题讨论榜。

 

在一些品牌会议中,经常听到负责人说的一句话是,“年轻一代的消费者对是否好玩、包装是否好看的关注度更高,”而数说立方也给出了“参考答案”,消费者在对彩妆讨论时,关注的首要问题还是产品功效,“遮瑕”、 “持久”、 “保湿”、 “自然”等是讨论者口中的高频词汇,其次是产品包装,然后才是产品成分、产品气味等。

 

同时,关于彩妆讨论中,有近七成讨论者吐槽的负面高频词汇被抓取到,“晕妆”、 “遮瑕差”、 “不持久”占据了被吐槽高频词汇的TOP3。

 

在美妆的所有讨论话题中,护肤品类排在第二位,其中面膜反复被提及,“补水”、“保湿”仍然是面膜中无可替代的基础功能。值得一提的是,在面膜讨论中,“免费”也上榜高频词汇,这与品牌派送、免费体验等活动不无关系。

 

怎么传播?

无论是数说立方的统计显示,还是从品牌的动态来看,所有品牌都在试图用明星形象达到视觉上的年轻化尝试,六神牵手了“鲜肉”华晨宇,熟客牵手了当红炸子鸡吴亦凡,上美集团更是被称为“明星收割机”,麾下品牌签约了大波热门明星,甚至连外资品牌、奢侈品牌不约而同启用了新一代的代言人,借此吸引更多的受众关注。

 

与此同时,也开始出现像雅丽洁私信面膜这样嫁接了“同道大叔”这一类成熟IP,以达到最大限度地发挥资源整合的双赢功效,也成为美妆行业热衷的营销手法,且更创新、人格化,传播渠道更加多元化、立体化,在此趋势下,借助大数据进行品牌观察、消费者研究、媒介选择等决策分析已经成为众多品牌企业的杀手锏。 

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