欧莱雅集团今年上半年财报显示，录得销售额为1060.58亿元人民币，同比增长6.6%。与此同时，美国时尚行业媒体WWD也发布了最新的全球十大化妆品集团排名。

▍数据来源：WWD

▍数据来源：《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》

       与十年前相比，美国企业高露洁、雅芳掉出前十榜单，取代他们的是法国科蒂和韩国爱茉莉。受此影响，全球十大化妆品集团中有四家在欧洲，北美和亚洲则分别有三家。这几个大洲也是化妆品最大的三块消费市场。

       在化妆品业务上，十年前的十大集团总销售额为1200亿美元，占到全球市场的60.7%，而去年十大集团总销售额为1098亿美元，占到全球市场的50.2%。

       巨头的份额正在被移动互联网时代的新兴品牌和小众品牌蚕食。面对挑战，宝洁和欧莱雅在品牌策略上做出了不同的抉择，这些抉择也让欧莱雅取代宝洁成为全球最大化妆品集团。

增肌的欧莱雅挤掉了瘦身的宝洁

       从诞生之初，欧莱雅集团就一直走在收购的路上，1964年收购兰蔻让欧莱雅进入高端护肤品领域。除了巴黎欧莱雅，欧莱雅旗下品牌几乎都是通过收购而来。在2008年，欧莱雅以17亿美元的价格收购了彩妆品牌YSL。

       可以说，欧莱雅是凭借独到的眼光与运作高端品牌的能力，成为全球最大的化妆品公司。与不断增肌的欧莱雅对应的，则是瘦身的宝洁。

       2014年宝洁宣布出售、终止或淘汰至多100个品牌，以削减成本。最终宝洁将旗下的品牌数从200个缩减至65个。年营收也从2008财年的835亿美元降至2017财年的651亿美元，其中化妆品业务营收更是减少了55%，以118亿美元的营收屈居第四大化妆品集团。

       接手这些品牌的，是法国的科蒂集团。从2014年开始，科蒂用100多亿美元陆续收购了近50个品牌，其中就包括宝洁出售的40多个品牌。借助收购，科蒂超过拜尔斯道夫、资生堂，成为仅次于宝洁的全球第五大化妆品集团。

       对于并购，科蒂董事长BartBecht公开表示，“并购是我们的一项重要举措，我们的业绩将翻倍，并冲刺100亿美元的目标。”

       尽管在品牌数量上，宝洁承受了不小的损失，但在高端市场上宝洁找回了自信。在最新发布的2018年上半年财报中，宝洁的高端品牌SK-II销售增长同比达到了30%。

       不仅是宝洁，雅诗兰黛在2017年销售额实现增长的主因也是奢侈品牌实现了两位数增长。欧莱雅集团2018年上半年高端化妆品部门销售额为347.71亿元，同比增长为13.5%。

       全球第二大化妆品集团联合利华也走在收购高端品牌的路上，从2016年至今，联合利华完成了11项收购交易，去年收购的高端彩妆品牌Hourglass取得了两位数的增长。

       综合各大化妆品集团的财报，不难发现高端化妆品和彩妆是拉动销售额增速的重要引擎。在电商和小众爆款的冲击下，忠诚度更高的高端化妆品成为化妆品巨头的杀手锏。

被年轻人抛弃的雅芳

       如果说欧莱雅和科蒂都是老牌企业凭借收购一路逆袭，那么直销界的老大雅芳则是彻底被年轻人抛弃了。

       作为直销鼻祖，雅芳成立至今已有132年，在1977年更是以13.56亿美元的年销售额登顶全球最大化妆品集团。在2008年，仅在中国雅芳的直销员队伍就有60万人，店铺接近6000家。

       雅芳却也是在这一年盛极而衰，曝出“贿赂门”。随后的十年里，雅芳在业绩下滑和人事变动中苦苦挣扎，已经淡出人们的视野。

       雅芳发布的2018年上半年财报显示，集团销售额达到25.78亿美元，同比下降3%。就在7月11日，雅芳出售了最后一座工厂给法国代工商Fareva，结束了在美国自行制造产品的历史。

       在回顾雅芳倒下的十年，业界提及最多的就是直销模式的转型失败。在从直销转向零售店的过程中，密集的店铺让直销员陷入恶性竞争，开在菜市场旁边的雅芳店铺也损害了品牌的价值。最终，雅芳的直销员只能依靠老顾客维持店铺，而年轻人对雅芳的认知则十分模糊。

       不仅是雅芳，曾经在2008年排名第20的安利和雅芳一起跌出TOP20，直销模式的天花板依然存在。而与之对应的是，移动互联网带来的美妆电商时代。移动互联网改变了人们的生活方式，也影响了化妆品的生产和销售模式。

       在电商发展初期，习惯于电视广告的巨头都因为没能触及消费者，陷入过增长困境。直到近几年，几大化妆品集团才步入电商渠道的正规。

       欧莱雅发布上半年财报显示，电商业务的销售额已经达到20亿欧元，同比增长了33.6%。联合利华2017年的在线销量几乎翻倍，线上销售收入在25亿美元左右。财报显示，电商渠道也是宝洁目前增长最快的渠道。

       事实上早在2009年，宝洁就成为第一个在天猫开设旗舰店的快消企业。与宝洁快速反应相对应的，是高露洁的迟钝。据华尔街日报报道，高露洁将投资一家初创公司Hubble，通过电商订购的方式来发展线上销售渠道。

       近年出现的在线订购销售，给了高露洁很大压力，然此时联合利华已经拥有25亿美元的线上销售额，高露洁显得有些后知后觉了。2008年还是第四大化妆品集团的高露洁，如今排在汉高、玫琳凯之后，位列第十六。

爱茉莉抓住了亚洲崛起的十年

       根据欧莱雅集团发布的数据显示，2010年世界化妆品市场为1620亿欧元，到2017年这个数字变为2156.9欧元，复合年均增长约为4.2%。而国家统计局数据，我国化妆品市场从2010年的929亿人民币，到2017年的2514亿，复合年均增长约为15%。

       中国只是亚洲市场爆发的一个缩影，亚洲已经成为世界最大的化妆品市场，紧随其后的北美、西欧和拉美地区。

       雅诗兰黛的数据显示，2018年上半年亚太市场的销售额同比增长了38%至7.73亿美元，营业利润同比增长57%。在中国大陆市场，除了Clinique以外的所有品牌都取得了两位数的增长。

       欧莱雅的增长也主要来自亚洲市场，2017年集团在亚太地区的整体销售额为280.95亿元人民币，与北美地区几乎持平。推动这一增长的是中国市场的电商业务，以及内地与香港的奢侈品部门。

       然而在亚洲崛起中，收益最大的并非欧莱雅和雅诗兰黛，而是韩国化妆品集团爱茉莉太平洋。在2008年，爱茉莉仅以18亿美元的销售额位列第18，如今已经超过花王，成为亚洲第二大、世界第九大化妆品集团。在这背后，中国的消费者功不可没。

       2015年韩国化妆品出口顺差突破10亿美元，其中对中国出口的占比接近一半。据韩国贸易协会消息，今年1至7月份中国进口韩国化妆品规模达到3.7亿美元，同比增长250.6%。过去十年，亚洲市场的快速增长帮助爱茉莉进入到全球十大化妆品集团行列。

       过去十年，虽然是中国化妆品行业的黄金十年——年均复合增长率达10%以上，成为全球增长最快市场的之一。但是置于全球化妆品企业之中，能够与外资品牌全面竞争的，只有上海家化、百雀羚、伽蓝、上美等为数不多的企业。

       而上海家化去年的营业收入为64.88亿元，仅为花王的18%，离世界级化妆品集团还有不小的差距。

       不过，尽管世界十大化妆品集团没有中国企业，但有四家中国企业进入到了世界十大互联网企业榜单。在这四家企业中，阿里巴巴和京东在化妆品电商渠道上有先天优势。

       截止2017年，我国化妆品制造行业规模以上企业数量已达到375家，在产品制造上也有足够底气。在成为世界级化妆品巨头的道路上，本土品牌需要的是恒心，以及市场对于国产品牌的信心。