凯度《2018中国社交媒体影响报告》报告显示，中国消费者认为社交媒体给他们的生活带来了更积极的影响，人们越来越认同社交媒体能够帮助做出更好的购物决策。

       该报告从不同平台、KOL、社交媒体的好处和坏处等方面，全面分析了当下社交媒体的运营情况和影响指数。

1、微信是积极影响得分下降的唯一社交媒体平台

       随着社交媒体生态的多元化，中国消费者认为社交媒体给生活带来了更积极的影响。积极影响指数从2017年的79.8上升到了80.6。分平台来看，微信的渗透率维持在97%，但也是唯一一个积极影响得分下降的社交媒体。

2、多元化的平台，多元化的消费者需求

       社交媒体用户的多元化首先表现在不同城市级别的用户不同：在三线城市里，25-34岁之间的社交媒体用户所占比例较一线大城市的比例低了9个百分点。这是因为三线城市里的学生和退休人群所占比较高于大城市，而这些人群的时间较为宽松，他们更有可能尝试较为花时间的社交媒体，例如短视频APP和社交购物APP。由此，这些APP从下线城市起步积累用户，然后逐步渗透入大城市。抖音和拼多多的成长路径就是最好的例证。

       社交媒体平台的表现也变得多元化，虽然抖音和拼多多在2018年实现了亮眼的增长，但“老牌”社交媒体巨头如微信和微博由于渗透率已经在相当高的水平，几乎没有什么实质性的增长，而有些平台已经开始下降了。

       凯度的大数据显示，抖音在网民总体中的渗透率在2018年实现大幅增长。仅在3月到8月份的六个月里，抖音在一至三线城市的月活跃用户比例从25%上升到了38%，并且在一二三线城市全面上涨。

       社交购物APP拼多多的月活跃用户渗透率在这六个月期间也实现了一二三线城市的全面上升：全国平均渗透率从27%上涨到了31%，三线城市依然是渗透率最高的区域。

3、不同平台上的KOL也出现了分化

       随着社交媒体平台和用户的多元化，不同平台上的KOL（又称大V或意见领袖）也出现了分化。以现在最成熟的微信和微博平台为例，凯度分析了两个平台上九个行业的KOL表现，只有泛娱乐品类的KOL能够在微信和微博上同时与粉丝达到较高水平的互动和正面情感。不过即使是在泛娱乐类别下，没有一个KOL能同时登上微信前10和微博前10榜单。

       按整个品类的表现来看，他们在微信和微信上的表现也有差距：微博上只有泛娱乐类KOL的互动和正面情感能高于平均数，而微信上几乎所有品类的KOL都能超过平均数，只有金融理财类除外。

4、社交媒体广告促成销售转化的效率

       凯度消费者指数公司通过比对消费者的购物行为和社交媒体广告收看行为发现，社交媒体硬广在促成销售转化的效率上最高可以比电视广告高4倍，而社交媒体硬广促成销售转化的最优展示次数为3次。

       无论是哪一种社交媒体平台，最终它都是一种沟通的手段。消费者越来越挑剔，在赢得他们的欢心和时间方面没有捷径可走。对于品牌来说最重要的是理解自己的消费者，尤其要理解社交媒体这一特殊的沟通渠道是如何在影响人们的生活的。只有这样做，品牌才能利用社交媒体持续推出吸引消费者的商品或服务。

       社交媒体上的意见领袖与明星已成为了品牌推广方式中当仁不让的重要一支。在多元化的“后网红社交营销时代”里，营销人员需要提升自己的能力，需要懂得如何管理价格的通货膨胀、计算真正的影响力、科学地衡量效果。

       网红和意见领袖正是风潮与实效的两面，追逐风潮固然有用，但研究社交营销投入的实效才能实现品牌长久稳定的发展。