2010年以来，全球化妆品市场规模一直保持在4000亿美元以上，2017年达到4648.36亿美元的市场规模，同比增长5.25%。其中彩妆行业达到836.7亿美元，同比增长5.25%。预计2018年全球市场规模实现4655亿美元，彩妆838亿美元。

       作为起步相对较晚的市场，中国化妆品市场在近几年一直呈现高速的发展态势。随着千禧一代成为美容、时尚消费的主力军，护肤、彩妆消费已成为常态，化妆品零售总额与增长率也在持续稳步增长中。

       数据显示，2013年，中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国；2017年，中国化妆品的市场规模占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18. 5%。据统计局最新数据显示，2018年11月份，中国社会消费品零售总额35260亿元，同比名义增长8.1%（扣除价格因素实际增长5.8%）。从化妆品零售情况来看，2018年11月份化妆品零售额为280亿元，与去年同期相比增长4.4%。2018年1-11月全国化妆品零售额为达2375亿元，同比增加10.5%。

彩妆规模增速放缓

本土品牌逢机遇

       相对彩妆，更注重护肤以及养生的中国人在很长一段时间内对护肤、护理等基础型产品的需求更为旺盛。2017年，中国市场彩妆产品在化妆品中的比重仅为9%，是全球化妆品市场中彩妆产品所占比重的一半。

       随着互联网的普及以及逐渐拓宽的彩妆产品销售渠道，加快了彩妆产品的渗透率，国内三四线城市购买彩妆品的人数逐渐增加。社交媒体上美妆博主和影视明星的“带货”，极大地刺激了彩妆消费主力军“90后”“95后”的消费行为。同时，受日韩男团、网红“小鲜肉”的影响，男性化妆也在成为一股趋势。

       国内的彩妆行业虽然起势较晚，但增长势头来势汹汹，市场潜力不容忽视。

       截止到2017年，国内化妆品市场规模达到3615.7亿元，同比增速达到8.79%，其中彩妆行业规模达到344亿元，同比增速21.55%，远高于全球同期增速。同时，预计2018年中国化妆品市场规模将达3787亿元，其中彩妆市场规模或将达到376亿元。

       与往年相比，2018年中国的彩妆市场更加理性。国产彩妆品牌凭借不输大牌的质量和低于大牌的价格迅速俘获国内年轻消费群体的芳心。如稚优泉、橘朵等平价高口碑彩妆，再如2018年12月火遍朋友圈的故宫口红都囊获了不少年轻消费者的芳心。

       在品牌力上，本土彩妆与国际彩妆品牌还存在一定的差距，但本土彩妆品牌更懂得中国消费者的喜好，在渠道建设、落地执行上更有优势。随着“网红经济”、“网络经济”的发展，本土彩妆品牌拥有了更多的宣传渠道，在营销方面也不再是以往的促销、低价，而开始学习以“人设”的方式售卖产品。这种营销意识上的转变，帮助本土彩妆品牌吸纳了更多新鲜创意，也同样能够打开市场格局。

美妆类APP需求旺盛

电商营销成主流

       电商营销已经成为互联网发展时期我国产品销售的主要渠道，一度对线下实体店的销售带来了较大的冲击。在网络销售模式普及及“美妆达人”、“美妆推荐”直播、短视频、图文等的影响下的影响下，化妆品网络销售也逐渐获得消费者的认可。2012-2017年中国化妆品网络消费规模不断增加，占全部零售额的50%以上。2012年化妆品网络消费市场规模为622.29亿元，至2016年达到1543.76亿元，实现了一倍以上的增涨，较上年同比增加35.95%。2017年网络化妆品销售规模继续扩大，达到1691.31亿元。

       与护肤品不同，彩妆因为其体验、试用属性强，因此更适合线下销售。因此，线下彩妆销售受到的挤压比护肤品要小。但随着美妆类APP的下载量增多，未来的实体店也或许会成为彩妆“试用地”，在拓客、吸客上，线下门店还是面临较大的危机。

       在国内彩妆市场各品类规模占比的统计中，面部彩妆规模仍然占彩妆市场的主要地位，占比达到44%左右。唇部彩妆规模占比略高于眼部彩妆，但近两年眼部彩妆市场发展格外迅速，市场规模增速有逐渐超过唇部彩妆之势。另外，美甲产品以及套装产品规模占比非常小，仅有2%和4%。

       根据统计，在2018年美妆类APP新增下载量的统计中，美人妆以223.3万次排在首位，小红唇以107.2万次排在第二位。

       颜值时代用户的需求催生了各种各样的关于妆容的应用，有视频教学化妆类、也有化妆交流社区类、还有美妆时尚资讯类，以及相关美妆垂直电商。小红书、抖音等社交类平台，也在不断增加美妆产品的份额，不管是彩妆安利分享还是美妆手法视频教学，在美妆领域，消费者的热忱度都在不断升温。

       根据速途研究院显示，在用户购买彩妆产品主要考虑因素的调研中，品牌是用户首要的考虑因素，其次是价格、代言人、广告效果。这份调查结果颠覆以往品牌对“消费者品牌忠诚度低”、“广告效果不大”等的预测。从调查报告来看，对彩妆，消费者还是会选择自己信任且知名度较高的品牌，而在品牌的选择上广告和代言人也起到了较大的作用。价格虽然不再起主导地位，但仍然对“是否购买”这一选项产生巨大的影响。

       此外，对于未来化妆品行业的发展方向，前瞻产业研究院认为将会有以下三大趋势：

       1、消费者需求更多样、更具体，品牌两极化发展

       随着消费者更加成熟，他们在产品用途、成分和品牌定位上的偏好也更为细分。美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些概念将会越来越受到消费者的认同。眼部、唇部、脸颊以及颈部的细分产品更贴近消费者具体需求。同时，随着国内消费的进步和细分，高档化和大众化将成为化妆品品牌发展的大方向。高档品牌侧重于满足消费者特定需求和主观体验；大众化产品专注于一般性的客观功能需求。

       2、美妆智能革命的迅猛发展

       随着人工智能AI等前沿科技的高速发展，美容化妆品行业也正兴起一场美妆智能革命风潮。智能化的美妆仪器和工具不断涌现，冲击着传统的美妆护肤模式。比如各类智能美容仪、智能花卉面膜机、美容配方设计器等，相信越来越多智能美妆仪器和便携类工具将走进都市女性的日常生活之中。

       3、绿色、天然化妆品成为消费者首选

       如今，产品效果早已不是消费者选择购买化妆品的唯一标准，近年来，化妆品产品安全问题的缕缕爆出以及人们对健康理念的追求，越来越多消费者更多看重的是产品安全性，贯有“绿色”、“天然”、“有机”的产品成为大众更为普遍的需求。而近年来绿色、天然化妆护肤品市场的火爆与众多直销品牌的大力推崇反映了这一点，未来，以健康天然为主打的化妆品将继续保持火热趋势，市场份额也将进一步扩大。

       总结：从各大研究所的报告来看，化妆品市场的总体趋势趋于平稳，其增幅虽然远不及“黄金十年”的高速增长，但相对消费品的增幅，还有一定优势和空间。但从几组数据中，也能发现以下几个关键词：1.电商冲击不容小觑；2.更多智能化、共享的平台将会是未来发展的趋势；3.消费者选择品牌的因素有很多，品牌力、广告强度仍是主要诱因；4.口碑传播、红人传播对消费决策的影响力很大，未来会有更多品牌涌入红人领域。

       对品牌而言，市场数据所能提供的参考是片面的，品牌发展更应该遵循自身发展定律，融合当下市场趋势、品牌调性制定适合自身的发展路线。对国产品牌而言，消费者的理智消费是快速发展的优良沃土，但最根本的是本土品牌自身对产品力、产品质量以及未来趋势的把控。