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03月22日周五

00后喜欢的化妆品包装,都爱玩什么花样?

发布时间:2019-03-08 来源:化妆品报 分享:

       腾讯社交洞察2018年发布的《00后研究报告》透露了一个有趣的数据:00后平均存款金额达1840元,约为90后的三倍,且家庭收入更高,他们当中有不少人从小就有出国经历。物质生活和社会环境的优越,让00后除了有更高的消费能力,还拥有更大的财务自主权。

       互联网拓宽了00后的视野,优越的生活条件给了他们更多看世界的机会,他们的眼界和思想都不能再以传统尺度去衡量,但他们却是美妆品牌不能忽视的新兴消费力量,如何从包装上抓住00后的眼球,或许要从00后的群体特征研究入手。

个性鲜明的“独生二代”

       2月26日,在广州中国国际化妆品个人及家庭护理用品原料展览会(PCHi)上,中国前瞻设计顾问公司YANG DESIGN策略总监黄晓靖对00后群体进行了分析,主要有以下七大特征。

△2YANG DESIGN策略总监 黄晓靖

       移动互联网原住民。00后成长于移动互联网大爆发时期,是“衔着手机出生的一代”,94%的00后都有自己的智能手机,最在意的产品特性是社交性、潮流性和个性化。

       独立自我,质疑叛逆。新周刊《中国00后生活方式调查》报告显示,55.4%的00后表示不会追爆款,不喜欢跟风,而是更希望自己成为潮流本身。

       早熟老成。66%的00后会早早地认知自我,72%的00后表示,比起消费和事业,个人在某领域深刻的见解和成果更能代表自己。

       未雨绸缪。调查显示,倾向于关注“抗衰老”的00后受访者接近30%,主要原因在于00后熬夜人群占比达45.7%,作息极不规律。

       注重功效。据统计,00后正在使用的护肤美妆产品宣称的功效中,含补水保湿功效的占到100%,含控油功效的占60%,含祛痘功效的占40%左右,祛斑和防晒接近30%,美白超过20%,其余产品少量有收缩毛孔、除皱、去黑眼圈等功效。

       课业重。调查显示,超7成00后作业超标,过半00后睡眠不足,88.3%的00后上过补习班,00后在闲鱼的图书交易中,45%为教辅类。

       拥抱国粹。超过一半00后认为国外品牌不是加分项,以故宫口红等为代表的传统文化元素美妆产品深受00后喜爱。

       七大特征折射出00后群体的多元性和复杂性,作为“独生二代”,他们享有家庭的更多关爱和支持,得到更民主地对待,同时也背负着更大的期望,在更加独立自主的同时,也能看出对未来有着超前的焦虑,想要打动这群早熟的“小年轻”,要比吸引90后“老阿姨”们更难。

“三观”比“五官”更重要

       黄晓靖指出:“中国年轻一代身上体现了传统和现代价值观的冲突和融合,不再为了长远的投资而牺牲当下的舒适体验和美观。他们几乎同时接收到国内外的产品信息,受到各种品牌的市场教育,网络培养了年轻人快速的图形、视频阅读习惯,因此‘高颜值’是首要需求

       但00后的消费诉求显然并不止于颜值,《00后研究报告》指出,00后更向往专注且有信念的品牌和偶像他们会以某个领域深刻的洞见和创造来定义自我,并为此投入更多的时间和金钱,同时希望所消费的品牌和偶像也一样,还会去了解品牌和偶像背后的故事。

       这意味着品牌透过包装所展示的文化、个性、潮流等更深层次的内容是00后更加关注的。通俗来讲,就是“三观和五官都要正”。上海家化首席设计师徐军也明确表示:“文化艺术、新锐创意和现代科技手段已经成为影响设计的关键性因素,其中,文化对设计的影响是最为深远的。”

△上海家化首席设计师 徐军

       徐军以2008年诞生的佰草集平衡理念为例进行分析,该理念是将太极阴阳调和与护肤之道、生活之道融合,最直观的体现就是在产品的包装设计上。太极系列的主视觉图案就是阴与阳的符号,经过设计师的演绎,变成了各种环保感、平衡感的图案,也符合中国美容养生文化。“以传统文化背书,集聚美学理念,若能与产品有机结合,是能够得到消费者的认可和共情的。”徐军总结道。

       全球化、互联网、认识迭代不断冲击和刷新一茬茬年轻人的小脑瓜,这个过程中,老一辈的规则土崩瓦解,新的心思快速迭代,90后已经开始佛系和秃头,00后的叛逆才刚刚登上舞台。

       对于个性化的追求从未像00后这样如此强烈,消费的产品对于他们来说就是自我价值观的一种体现,归结到化妆品包装领域,独特、时尚只是其一,00后对于包装的社交功能同样重视,出彩的包装要能够以科技感与神秘趣味感的方式,创造属于00后的护肤共鸣波段。

       由此,包装所展示的话题性也必不可少,YANG DESIGN在PCHi上展示了名为“代号00”的包装作品,共计6款产品结合00后的护肤场景及肌肤问题,设计概念源自科幻片中的液态金属,将原本坚固的金属以流动的液态水滴呈现,给人以突破常规的想象空间。

       黄晓靖指出,与其说是护肤品包装,代号00更像是年轻人既熟悉又陌生的物品,比如饮料、水壶、枪和科幻片道具。轻薄的外观强调随行携带的功能, 打破“私密”的概念,让护肤也可以是一种社交,一种流行文化。

       “在YANG DESIGN的用户研究项目中,我们常常会碰到年轻人希望通过消费彰显自己与上一辈人的不同,因此不一样的消费就是一种年轻宣言。”黄晓靖谈到:“我们认为00后没有年龄的包袱,对护肤产品并没有既定的认知,因此包装设计也不需要遵循现有护肤品的设计思路。”

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