4月25日晚间，新三板挂牌公司幸美股份发布2018年年报。报告期内，公司实现营业收入2.01亿元，同比下降33.55%；归属于挂牌公司股东的净利润-3506.62万元，同比下降600.43%。

       国家统计局数据显示，2018年社会消费品零售总额同比增长9.0%，其中化妆品类同比增长9.6%。向好大环境下，幸美股份为何业绩暴跌？

电商成“拖油瓶”

       2018年，幸美股份仍坚持“全渠道”“品类”战略，在全渠道销售布局的基础上，重点加大电子商务渠道的投入和调整，以电子商务渠道为主，线下渠道及社交电商（原新零售渠道升级）为辅。

       报告期内，线下渠道主要以专利技术“仙鹤草”为核心成份的系列极致大单品为销售主力，结合小型仪器辅助产品使用的轻专业线的新型销售模式，打造优质样板代理商及升级新一代实体门店，在市场展开快速复制，同时缩减该渠道的人员编制，优化销售团队，业绩实现与上年度基本持平。

       然而，主力渠道——电商，却在过去一年成为幸美股份业绩的“拖油瓶”。报告显示，幸美股份电商渠道2018年全年营收9662.38万元，同比下降45.52%。而在2017年时，这一渠道营收达1.77亿元，增长高达47.82%。

       报告指出，电商渠道下滑主要是受消费者热爱程度下降影响，极致大单品“植美村七迹懒人素颜素”近一年市场出货量锐减，由上年全年211万支下降至报告期内全年出货量85.49万支。进而导致品牌天猫商城热搜指数下降，“植美村7小时不脱妆BB霜”“植美村红蓝告别瑕疵气垫修颜霜”等产品的自然销量均受到影响。

       而以上这些产品，在2017年时均是幸美股份在电商渠道实现增长的重要筹码。

植美村7小时不脱妆BB霜

       另外，报告期内幸美股份对电商渠道的调整，也一定程度影响了该渠道的增长情况。2018 年4月，其全资子公司通盛达终止与北京朝批茂利升商贸有限公司在唯品会、京东商城的合作，将渠道代运营转为自营。另外，公司还把在云集商城、贝店等渠道的销售经营权陆续回收，渠道的调整导致整体业绩下滑。

社交电商功力有待考量

       传统电商渠道之外，去年幸美股份对于社交电商的关注度也在上升。不过，这一领域对其整体业绩的贡献还有待考量。

       目前，幸美股份社交电商由两部分组成。一部分是原有的服务于广东思埠集团有限公司的销售团队。不过，随着传统微商模式的增速放缓，以及在公司优化关联方结构前提下，公司向广东思埠集团有限公司销售产品的体量下降。

       另一部分，是幸美股份自己组建的一支年轻化内容营销策划团队，聚焦安尚秀这一功效型护肤品牌。该团队利用社交软件进一步深化内容营销方式，聚焦抖音、小红书、快手、美拍等网红用户和年轻消费群体的聚集阵地，通过各种流量入口吸纳会员粉丝群体，并通过后台数据化运营提高会员粘性和复购率。

       2018年7月，安尚秀光耀钻感定制礼盒（小灯泡）正式推出市场；2018年9月，联合张艺谋电影《影》推出同名限量版礼盒迅速打开市场，拥有3个大型团队，37名团队长，383名代理。报告显示，2018 年全年该部分销售业绩略有增长，但由于该渠道以补充全渠道销布局而设立，新手团队仍处于初步建设阶段，导致该渠道建设费用持续增加，内容营销的增长速度未明显突出。

库存积压弊端凸显

       事实上，除电商渠道对于整体业绩产生重要影响之外，库存的弊病也逐步凸显。

       报告指出，期内为压缩库存，幸美股份在天猫商城、唯品会等电子商务平台参与了三八女王节、618 中促、双11大促等促销活动，导致产品毛利率下降，营业利润较上期降幅较大。

       压缩库存的结果，进一步传导至其公司的研发端口。

       报告显示，因公司大力压缩库存，所以减少了新品研发力度，2018年的研发费用仅为977.21万元，同比减少36.44%。

       目前，化妆品行业整体的产品上新频率逐步加快，对于研发层面的需求也提出了更高的要求，诸多化妆品行业的上市公司均在加大对于研发层面的投入，而幸美股份为压缩库存减少新品研发力度，无疑减弱了其产品在一众品牌中的竞争力。

       值得关注的是，为提高企业利润空间，未来一段时间内，幸美股份或仍将在缩减企业运营成本上下功夫。

       公告指出，在电商层面，目前其对已收回销售经营权的渠道加快完善各项环节交接工作；在社交电商层面，其将通过后台数据化运营提高会员粘性和复购率，尽快完善团队建设减少销售费用；在经营方面，将根据现状优化人力配置，合理安排人员结构，从一定程度上减少经营成本。除此之外，幸美股份还将通过银行贷款补充公司流动资金，解决业绩下滑造成的资金缺口问题。