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09月22日周日

专访 | 国产美妆品牌发展策略

发布时间:2019-08-15 来源:中国化妆品 杨志刚 分享:

      中华文化历史悠久,朝代众多,每个朝代的化妆品都有独特的风格,且在不断变换妆容特色。早在上古时期,已经有人类开始对面部进行妆点改造。

      几千年以来,美妆早已从“一个美丽的梦想”融入女性的日常生活中。时至今日,互联网时代下,多渠道的营销方式为中国化妆品的发展带来新机遇。与此同时,国外品牌也强势进入国内市场,国妆品牌亟待突破重围,走出困境,筹谋发展,闯出中国化妆品市场的一片广阔天地。

历久弥新 

国妆发展面临新机遇 

      “中华文明距今已有五千年的发展历程,我国化妆品在先秦时期早已有之,有着近三千年的发展历史。依据美学的发展史、制造业发展史以及中草药文化药学精粹的发展沿革可以看出,宋朝开始,彼时首都临安(今杭州)已经开始出现了带有商家批号的粉状化妆品礼盒。有实物为证,我国在‘南海I号’海底打捞出大小、形状不一的南宋时期青白釉粉盒,不难看出,当时杭粉已驰名中外,成为连接东南亚地区或中东地区的海外贸易品。”中国化妆品民族品牌提升工程顾问、全国工商联美容化妆品业商会专家委员会主任杨志刚教授不蔓不枝,娓娓道来。

      时间的洪流倒退500年,明朝嘉庆元年(1522年),一家员工多数来自山西汾阳的老字号品牌——花汉冲,率先在北京前门外珠宝市大街售卖香粉,他们采用前店后仓、自产自销的方式经营,且因是宫廷御用,在京城盛极一时,因此享有“帝都宫粉”的美誉。到了晚明时期,随着私人企业规模的逐步扩大,出现了戴春林等一批中华老字号国妆品牌,它们同样以生产香粉为主。

      但随着时代的发展,很多老字号品牌没能及时扭转发展方向,跟上时代的变换步伐,开始逐渐没落,消失在茫茫商海中。时间的海洋没至清朝,扬州谢馥春、杭州孔凤春、清末上海广生堂等品牌逐步出现,发展至今,成为中国化妆品工业史上为数不多延续下来的品牌。

      但总体而言,明清两代的化妆品多为宫廷御用,化妆品的传播文化和大众消费难以形成规模化市场,以致化妆品产业发展缓慢,行业品牌欠缺。时光往前倒推100年(20世纪初),上海先施公司推出了白玉霜、白梅霜、多宝串等化妆品;到1920年前后,国内出现众多化妆品品牌,如双妹、宁馨、雅霜、三鑫、无敌、月里嫦娥等,它们主要经营雪花膏、雪花粉、爽身粉、香水等品类,价格平易近人,美妆之风在短时间内大范围扩散。后来,受抗日战争、内战等因素的影响,诸多品牌产业发展受限,一度低迷。

      改革开放41年来,化妆品产业以每年20%以上的速度递增发展,增速最高时年增长率达到41%,远高于国民GDP的增速。特别是流通渠道也发生很多变化,如化妆品日化店、专业美容院线、百货线、直销、网络电商、社群组织等,各个品牌结合不同渠道发力,迎来自己的发展机会。

      “从历史角度讲,未来我国化妆品市场如果采用专业日化店连锁的方式在三、四线城市崛起,以‘农村包围城市’或者‘小城市包围大城市’的方向发展,有可能会给国内品牌带来扩大消费、促进流通的市场变化。同时,我们也期待以‘90后’‘00后’ 为主的新一代消费群体,借助网络电商等多渠道消费方式,带动国内化妆品销售市场,为行业‘弯道超车’带来新机遇。”杨志刚坚定地告诉记者。

潜力巨大 

高端品牌发展亟需突围 

      近两年以来,“双11”“6·18”等网络营销节日为国产化妆品牌销售增长带来新的机会,很多大众品牌也在逐步崛起。2018年“双11”期间,百雀羚的销售额达到2.94亿元。可见,电商的崛起为更多化妆品牌多元化的销售带来更多可能性。

      此外,历史文化的嫁接也为品牌新生注入更多活力。如上海美加净联合大白兔做出奶糖口味的口红;六神推出鸡尾酒式的花露水;百雀羚与故宫博物院合作推出梳妆套盒......这些跨界合作在搏得消费者眼球的同时,也为品牌发展带来新机会。可见我国化妆品大众品牌发展潜力无限,是名副其实的化妆品消费大国,化妆品市场直追美国指日可待,但变成化妆品强国还需要些许准备。我国高端化妆品品牌稀缺,像国外的欧莱雅、雅诗兰黛、香奈儿、LV等各大化妆品集团,它们大面积占据了国内高端化妆品的消费市场,相比之下,国内高端化妆品发展需要突围,但难度较大。

      目前来讲,高端化妆品市场开始细分化,出现了在免税店、专卖店、专柜等特定场合的消费群体。而国内化妆品在发展中,其品质、品牌、生产规模同世界一流的水准相比,仍有提升空间。我国目前也采取了一些相对集中的做法,如在浙江美妆小镇、上海东方美谷、广州白云开发区等开设了化妆品集中生产区,为品牌发展带来新平台。但品牌在发展过程中,仍需要在科技、文化、规范标准方面下功夫。我们要清楚的认识到,新生品牌很难在几年内华丽跻身世界大牌行列,它们的发展过程需要诸多因素加持。

      另外,培养时尚品牌的消费新军也至为重要。品牌方需要将目标及时瞄准“90后”“95后”“00后”,特别是在彩妆市场中,逐步培养年轻群体对彩妆的喜好程度;巧妙借用各类销售方式:小红书、抖音、美妆社区等;同时,品牌方还应不断推陈出新,加快新品上线速度,不断“吸粉”。

      目前来看,国妆品牌的发展潜力巨大。国内市场可以采取并购的方式,收购欧洲一些小的化妆品企业统筹发展;跨界营销,大企业借助原有产业品牌优势打造化妆品品牌;采取产业集聚链发展,类似东方美谷、美妆小镇等规划布局,将上、下游产业链集中在一起,为国妆品牌发展助力。

      从市场销售规模来看,2022年前后,化妆品市场销售额将达到5000亿元左右。在前景看好的情况下,化妆品市场将更具包容性,更多的品牌、品类将逐渐得到细分,化妆品市场也逐渐形成整体化优势。

走出困境 国妆崛起在当下 

      我国现代化美妆产业发展时间较短,从产业化角度来讲,国内美妆产业发展仅有10年;从历史角度来讲,长远历史有500年,近代以来的历史有100年,真正做到和世界同行业竞争仅仅是近20年。鉴于之前我国的国民经济发展水平有限,产业发展同国际竞争稍感压力,造成品牌a出现危机,消费者盲目追求国外大牌,民族品牌处于劣势。

      届时,企业和品牌要走出两个困境:首先,由于国货品牌本身不是很强,导致产品定价受限,只能处于中低档价格范围;其次,品牌为了扩张市场份额,通常主动要求降价,最后恶性循环,限制了品牌发展。鉴于以上两种情况,建议我国化妆品市场学习国外的销售经验,为产品上市预设特定的消费人群,借鉴国外奢侈品大牌精准定位消费群体,以保障品牌站位。

      杨志刚详细介绍道:其实,同国外相比,国内的一些化妆品品牌已经打入亚洲、欧洲其他国家的日化市场,比如佰草集、植物医生;另外,国内化妆品的研发团队整体实力也得到较大提升,自主品牌在配方、工艺、原辅材料等方面同国外的差距在逐渐缩小,可以说,就差一个平台。国内早期的化妆品配方师、配方工艺同国外相比也没有太大差别。有意思的是,全世界的化妆品原料逐渐被垄断,做得好的就那么几家,可想而知,结合技术和配方,最终生产出的产品相差无几。因此,我们要对自己生产的产品有信心。

      立足国妆品牌,讲好品牌故事。文化赋予品牌的价值无可替代,每个产品的卖点不仅要靠产品质量,还要挖掘它身后的品牌故事。毋庸置疑,历经时间打磨和岁月的沉淀,行业市场终将孕育出像戴春林、谢馥春等年岁久远的国妆品牌。借用《中国化妆品》杂志社有限公司佘再玲董事长所讲:“中国化妆品民族品牌提升工程是起点,不是终点;是路径,不是目的地。”化妆品企业之间应该加强交流,把握趋势,找准方向,加强合作,资源共享,借力多方资源优势和中国化妆品民族品牌提升工程这个大平台共同成长。

      作为《中国化妆品》智库专家成员,杨教授特意强调,未来中国化妆品的发展需要做好以下几个方面:第一,产业链的加强;第二,加大资本市场加持,加快产品迭代,扩散思维,跨界合作;第三,创新营销,紧盯年轻人的思维定势;第四,渠道下沉,不与外来高端品牌盲目竞争,而是从中端市场一步一步往下走,以三、四线乡村发展带动一、二线城市发展,进而带动整个行业持续上升。

      总而言之,从全球范围来看,发达国家的化妆品市场其实都是本土品牌主导。有朝一日,我们的化妆品品牌在高端市场终会占有主导地位。业内专家一致认为,我国的化妆品市场需要在产品高端化、年轻化、细分化方面花大力气下足功夫。另外,进入资本市场后,借助并购等方式快速发展。相信,在媒体发声、政府扶持、行业携手努力下,实现国妆品牌新计划、国产化妆品崛起的宏伟蓝图就在当下。

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