编者按： 

没有调查，就没有发言权，更没有决策权。

在经济全球化的语境下，中国化妆品品牌能走多远、多高、多久，取决于企业的视野和思维。主动走出去，是一个提升决策力的过程，助力企业找准方向，突破枷锁。

近日，环亚集团营销副总裁程英奇一行便对澳洲市场进行走访、观察及访谈，并总结出一份“澳洲日化市场调研报告”。

以下为全文：

2019年8月初，在澳洲市场调研，走访了墨尔本、布里斯班和悉尼市场，深入实地商业街区和购物中心的各个渠道终端观察、走访和询问，对于澳洲商业现状有了进一步的认知，也有了一个全新的理解高度，特此总结如下。

调研概论

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调研渠道

 墨尔本

1）QV购物中心

2）CITY购物中心

3）RINGWOOD购物中心

4）CHADSTONE购物中心

5）DONCASTER购物中心

布里斯班

1）GOLD COAST购物中心

2）PAFACIC FAIR购物中心

悉尼

1）QVB购物中心

2）BONDI物中心

3）WEST FIELD城区购物中心

 每一个购物中心都包括了：

WOOLWORTH超市、COLES超市、BIGW超市、KMART超市、TAGET超市、PRICELINE药妆店、CHEMIST药店、丝芙兰专卖店、MECCA专卖店、各单品牌专卖店等（包含欧舒丹、悦诗风吟、THE BODY SHOP、LUSH、科颜氏、茱莉蔻、THE BODY BATH WORK、多个品牌理发店以及部分彩妆店）。
部分购物中心内有细分的食品超市和个性化的单品牌店。

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调研方式：

1）观察和拍照

2）部分店员询问

3）澳洲同行业人员沟通

4）环亚集团澳洲分公司同事沟通

调研渠道分析

 
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 渠道结构

 
澳洲的整体渠道结构长期以来是稳定的，没有太多的变化。从整体上，澳洲商业渠道分为以下七种：
第一种是大卖场，如COLES和WOOLWORTH；第二种是低价杂货超市，如KMART、BIGW、TAGET；第三种是药妆店，如PRICELINE、AMCAL、CHEMIST、WAER HOUSE等；第四种是化妆品店，包含整体集合店丝芙兰，还有的众多世界流行的单品牌店；第五种是理发店或者洗护专门销售店，包含HW、JUST CUT、STYLE等；第六种是华人单个药妆店和市区礼品店；第七种是电商渠道（主要还是亚  马逊）；第八种是代购渠道（主要是个体和体现在快递公司内）；

 
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 渠道定位和特色

澳洲渠道分布基本上都是商业街区和居住社区两种情况；澳洲渠道定位中，同类渠道总是一个中等偏高，一个中等偏低，形成相互区隔；澳洲渠道不同，品类结构不同，同类系统在品牌组合层次上也会有相对差异；澳洲渠道不同系统，不同名字都有不同的目标消费者，并有不同的促销推广方法；澳洲渠道经营合作模式简单，主要以底价供货给零售商，而零售商无任何费用条款，商业信用也非常优良；澳洲因为人员稀少，物流成本以及法律规范的原因，电商发展较为平稳，占比不高。

▲环亚集团营销副总裁 程英奇（右）

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 渠道经营变革方向
1）渠道进一步细分，发展向专业化
超市中，大卖场和中超逐步走向食品、生鲜和日用品，杂货超市走向廉价杂货和服装，超市中另外细分出地域超市，如中国超市、韩国日本超市、亚洲超市等，同时在购物中心少量细分出水果生鲜超市。超市在澳洲走向专业化细分，而不再是规模化一站式购物。

药妆店，逐步分成四类，一类是高端药妆店；一类是时尚药妆店；一类是平价药妆店；一类是杂货多品类的单个药妆店。
单品牌店如MECCA开始细分为百货商场店中店，社区街区标准店，时尚色彩的魅惑店和大型旗舰店。
 

2）品类结构创新
洗护产品开始分为洗护产品、沙龙产品、定型产品等，其中沙龙专业线产品如OGS、伊卡璐、新力士等开始大批量进入各级渠道销售。
口腔产品出现两大创新，一是三大品牌高露洁、舒适达和欧乐B都推出了50元以上零售价的牙膏和口腔系列产品；二是电动牙刷比重开始提高。
 

3）门店人群聚焦
随着渠道的细分，跟随渠道的目标消费者也开始逐渐聚焦，聚焦于渠道群，聚焦于销售模式，这种聚焦形成了消费购物的单一性，或者某一类商品的单一性购物，扩大了渠道和品类的忠诚度。
 

4）个性化门店兴起
年轻、时尚、色彩的门店，通过个性化形象，个性化商品和个性化的推广方式来推动生意发展，也正是这种个性化的经营，实现了门店数量和销量的快速增，LUSH、MEECA就是最典型的例子。
 

5）电商发展一般
澳洲电商是以亚马逊为主，澳洲的电商长期发展还是很有阻碍，从一个简单的例子可以说明，那就是澳洲的邮购和电子商务公司销售比电商还要高。
 

6）代购继续红火
代购通过它独特的运营模式来实现爆品推广，澳洲的多个代购品牌都实现了全新的成功发展，代购在某种程度上也孵化了一部分品牌，只是这些品牌的成功有点逆转，往往是在国内种草成功，在国内网络爆红，是一种网红品牌，特殊也有点奇特的代购收割模式。
 

7）超市无人购物机加速增长
超市内，澳洲无人购物机数量在大幅增加，个人感觉在几个大型超市今年比去年增加了一倍以上的机器，这反映了商超在进一步降低人员成本，无人购物机也将成为营销的一种新工具。

药妆店增加了保健品和专业线洗护、中高端牙膏、大众彩妆等多品类化，丰富新鲜高端创新已经成为药妆店品类的符号。

 

3）单品牌店特色化
单品牌店越来越重视自己品牌心智灵魂建设，如LUSH已经不是卖产品，而是全新的生活方式；如THE BODY SHOP重视野生动物保护的社会责任；如悦诗风吟加重视环保绿色和可持续，这些特色其实是一种消费者情感归属认同的沟通。

 

4）体验逐步普及
无体验无销售，品牌店内各种直观和生动的体验模式多样，层出不穷，体验也是营销方式的创新。

 

5）创新成为主流，年轻时尚是趋势

门店之间，都是为围绕着创新和改变来做起，同时在产品研发上也特别重视跨越，也重视IP营销和跨界营销的新奇特。当然，澳洲品牌店也特别强调环保和社会责任的品牌内涵，特别重视人文的品牌表达。

化妆品品类分析

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 大牌长盛不衰

百货店的大牌在全世界都是固定的，澳洲也一样，只是澳洲更加关注欧美品牌，亚洲品牌相对薄弱。如日本品牌仅资生堂有一席之地，而韩国也只有局部有植村秀，中国品牌目前还没有（MOR虽然是属于环亚集团，但是严格意义上来讲还是属于澳洲品牌）。
大牌在各大百货商场已经形成基本框架格局，这几年澳洲专柜仅仅增加了TOMFORD这个潮流彩妆，而综合柜也只增加了PHILOSOPHY和KORA、ANTIPODES这三个品牌。
 

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 奢侈品包包品牌全面进入化妆品
部分奢侈品牌在百货商超全面拓展化妆品品类，香水品类，彩妆品类，根据奢侈品牌发展规划，各有深度和宽度，但是奢侈品的高价值给百货商场带来了极大的销量回报和利润回报。
 

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 有机绿色和无添加温和大方向

澳洲给人的认知就是绿色有机，而实际的化妆品近十年都是朝着有机、绿色为大发展方向，同时也强调无添加温和护肤，有机绿色方面的品牌主要还是以澳洲和新西兰品牌为主：SKUIN，ESSANO，NATIO，ANTIPODES，ECOSTORE（以百货综合柜、商超和药妆店为主），还有AESOP和JURLIQUE（以单品牌店和百货大专柜为主）。
而无添加温和则体现在：QV、DERMART和丝塔芙、艾维诺（以商超和药妆店为主）。
 

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 彩妆持续增长
澳洲和世界同步，彩妆全面和立体发展，专柜在大牌延伸彩妆，更多色彩和高端价值，而商超彩妆则强调轻时尚，或者强调重点品类彩妆，在药妆店各种个性化彩妆也纷纷呈现，彩妆大发展给国际大牌化妆品带来了活力，也给COVERGERL和露华浓、美宝莲带来了极大的销售增长，更是给一些新兴创新彩妆带来了极大发展机会。
 

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 男士化妆品方兴未艾

在澳洲男士化妆品发展很快，除了香水以外，大部分男士化妆品还是作为一个中档化妆品在超市销售为主（TOMFORD作为男女通用除外），而且男士化妆品严格意义上来讲更加注重男士护理用品。在超市，男士化妆品的货架在不断增加，目前大部分卖场可以做到5节货架以上，这个变化越来越明显。
 

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 防晒继续快速增长

澳洲一直是防晒的主战场，除了因为澳洲天空有个洞的原因以外，澳洲人喜爱户外运动，防晒使用习惯极高也有关系，防晒品牌众多，而且出现三种趋势：一是2公斤大容量防晒起量，形成使用规模；二是场景防晒兴起，如户外、海滩、冲浪等防晒需求；三是防蓝光等多重防晒新兴产品的出现，还要一些唇部防晒护理出现，如BLISTEX品牌。
 

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 药妆概念淡化
澳洲几个传统的药妆品牌比较稳定，在药妆店的也一直占据很好的销售认知，如雅漾，薇姿，理肤泉，ORDINARY等，但是近几年在概念性方面的功能药妆如祛痘等方面的产品减少了。药妆在澳洲逐渐成为温和护肤，无添加、有机纯净等产品的一个泛概念，淡化了药的理解，强化了妆的认知，澳洲药妆已经习惯给人一种健康化妆品的理解。
 

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 身体护理竞争激烈
身体护理的香薰、藤条和身体乳等化妆品在澳洲一直是非常重要的品类，但是近几年竞争非常激烈，尤其体现在中低端药妆杂货店、家居专卖店方面，各种品牌的身体护理产品层出不穷，价格低廉，竞争有些混乱，而百货商场方面，以为综合柜台的需要，也引进了众多国际欧美的一些身体护理品牌，如GLASSHOUSE品牌等，同样竞争激烈。
MOR作为澳洲的第一身体护理品牌，有贵妇人的简称，一直占据百货商场高端领导地位，但是在药妆店和家居专卖店方面销售还相对薄弱。

 

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 产品颜值、情感更具年轻化
澳洲新兴品牌化妆品的色调主要以绿色、粉红色、白色为主，一方面和化妆品本身定位和调性相关，另一方面也和这个时代年轻、时尚和颜值情感息息相关，好看的则是喜爱的，喜爱的则是畅销的。

洗护品类分析

 

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 高端洗护崛起
澳洲高端洗护崛起很快，据卖场人员介绍，高端洗护的陈列已经占据了40%以上，销售同样达到相应比例。
高端洗护当前主要分成三类：一类是传统品牌如潘婷、海飞丝和欧莱雅的植物、无添加类产品升级开始走向高端；一类是新兴无添加品牌高端，如OGS，伊卡璐，MAUI，ESSANO等；还有一类是沙龙专业线品牌，如TONY&GUY，REDKEN，BEDHEAD，JOHN FRIEDA等，这三类高端洗护逐步引领新的消费主流。

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 无硅油无添加普及

在澳洲，无添加无硅油已经形成共识，澳洲消费者对于无添加的健康理解比较深刻，一方面是个人的健康护理，另一方面则是社会责任和可持续的价值观，澳洲的无添加产品的认知深入人心，产品理念基本普及。

 

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 发用产品专卖店形成高端阵地
澳洲的BW是品牌最多的发用品销售品牌店，品牌店带理发体验中心，这是澳洲沙龙发用品最大的销售渠道，澳洲人购买发用品已经形成了固定的门店模式，这是高端洗护的核心阵地，但是对于品牌沙龙背书和品质要求有严格的进入门槛。
 

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 理发店依然是专业产品主战场
澳洲众多的理发店如JUST CAT和MANCAVE等，这些理发店本身都带有销售高端发用品功能，让使用和销售实现二合一，这是欧美高端专业洗护的基本销售行为，只是这些门店比国内规范，销售的品牌都是真实有效的，而非国内理发店的以利润为导向的扭曲模式。
 

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 护发干发染发用品市场很大
在澳洲，护发产品众多，干发如干洗洗发水（BATIST）也成为日常销售主流，还有庞大的染发市场也有很好的销售比重，这些产品主要还是集中在商超和药妆店。
 

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 沐浴露高端产品推崇有机温和
澳洲的沐浴露都是属于大众产品，平价简单。目前，也出现了一些有机和温和的中高端产品，主要是一些化妆品品牌在沐浴方面的延伸，如当前流行的THNAK YOU品牌。

口腔护理品类分析

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三大品牌垄断主流

澳洲的口腔品牌基本被高露洁、舒适达和欧乐B垄断，销售主渠道以商超为核心，辅助药妆店，95%的货架被这三个品牌所占据。

 

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三大品牌开始全面开启高端化

高露洁、舒适达、欧乐碧近两年全面开始进入口腔高端领域，不同的包装，甚至不同的规格（大部分是85克或90克），强调创新的概念和卖点，产品售价都在10澳币以上（50元人民币），这三个品牌的高端品类目前在货架的比例也达到了50%以上，销售上升极快。

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牙刷大宽头为主

澳洲牙刷品牌主要就是高露洁和欧乐碧，估计是欧美人口腔的特点，牙刷以大宽头为主，长度也很大，牙刷的特点主要还是需要结合澳洲人的口腔口型等特点来推广的。

 

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部分新品牌主推有机天然和木炭等

澳洲有部分新兴的口腔品牌，如PURE，WHITE GLO，GRANTS等，主打有机天然，或者木炭等，这些品牌的销售比重很小，两个原因：一个是本身品牌没有沉淀，概念也很牵强，另外一个是缺乏营销模式和打法，自然销售无法取得消费者认可。

 

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多层次需求品类逐步延伸

澳洲口腔漱口水的容量也非常大，品牌主要是李施德林，除此之外，在药妆店有更多的品类，如保洁丽的假牙、矫正牙或者一些品牌的口喷、漱口片、白牙贴等，多元化的品类虽然是小众需求，但是因为竞争小，销售非常稳定。

 

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电动牙刷普及率较高

澳洲电动牙刷普及率较高，主战场也是在商超，澳洲电动牙刷的王者是欧乐碧，高露洁在这方面明显弱一些，但是所有的电动牙刷缺乏创新和升级。

另外，在电器店，电动牙刷也是一个主战场，这个战场欧乐碧就明显不如飞利浦，这个战场的电动牙刷都是1000元以上的小家电价值模式了。

中国市场的澳洲机会

 
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 天然温和护肤品进入中国

 

澳洲的天然温和护肤产品进入中国的机会很大，比如象SKUIN这样的绿色有机品牌，比如象QV这样的温和护肤品牌，比如象GOAT这样的羊奶温和护肤品牌等。
未来，天然温和健康护肤同样会成为中国的新兴趋势，把握这个趋势做澳洲进口品销售，将来是一个很大的机会。

 

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 中国香氛洗护产品进入澳洲

香氛是西方人的生活习惯，只是澳洲人在洗护产品方面是基于基本香氛认知的，如果将香氛理念实现澳洲化，用澳洲人喜欢的香精去调配洗护产品，同时确保产品护发功能，这样的香氛洗护在澳洲应该能够形成一股热潮，应该会是一个热点品牌。

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 温和滋润护理型沐浴露进入中国

像把握护肤品一样，如果将澳洲的温和滋润型沐浴露进入中国，同样会有沐浴露市场的一次革命，何况中国人对于牛奶、羊奶沐浴的认知是有习惯高端理解的，因此，这一类的温和滋润型产品一定会大有市场。
 

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 澳洲沙龙专业线洗护进入中国
如果将澳洲当前在商超流行的沙龙洗护产品引入中国，相信有强大的沙龙背书和国际销售沉淀，一定会有更好的销售冲击力。

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 天然彩妆进入中国

澳洲是天然有机之国，在彩妆流行的今天，天然彩妆一定是一个新的机会点，这个时候适当的引入澳洲有机彩妆品牌，在中国一定大有销售潜力。

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 口腔品类高端化升级的启示
口腔产品随着消费升级，也在不断升级，主要体现在两个方面：一个是价值创新和价格提高，这方面是一个全新的品牌机会；另外一个则是品类延伸，电动牙刷、漱口水、口喷、牙线等品类拥有极大的潜在机会，口腔品类高端化升级将是中国下一个日化营销风口。

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 时尚、年轻、情感的品牌价值沟通
国际和国内趋势一样，属于年轻化和时尚化的时代，在这个时代，如何做好产品颜值，如何做好品牌情感沟通，如何做好品牌丰富的自我元素，如何做好品牌的社会责任担当，如何让新一代喜欢喜爱品牌，让品牌充满时代的色彩，这是我们中国老品牌再定位再发展的机会，这也是中国新兴品牌需要融入的精髓经营思想。
渠道的细分，渠道的多元，渠道的个性，这也将是中国渠道转型升级的方向，未来无论是超市，还是CS店，或者百货，都将在创新中实现转向，都将有新时代零售和新线上线下融合零售，这些新零售也必须是品牌和产品融入的零售管理同步变革。

 

在澳洲一周的调研让我们学习很多，思考更多，看市场不是为了看到，而是为了想到和做到。
环亚新时代，我们作为中国天然化妆品的领导者，作为中国化妆品国际化的践行者，环亚人更需要在学习和思考中去实现更大的升级和跨越，如何整合资源，如何创新价值，如何实现环亚新时代的骄傲，就是我们必须运用拿来主义，做好自己的，借鉴他人的，成就国际的，这也是环亚人做冠军产品，创世界名牌的使命。