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小红书、拼多多接连入局 美妆直播战场再升温

发布时间:2019-11-29 来源:魏亚男 记者/品观网 分享:

风口处,从来不缺强者入局。

今天(11月28日),小红书宣布其互动直播平台将进入内测阶段。就在前一天(11月27日),拼多多才刚刚完成了首次直播。一场电商直播领域的酣战,已然拉开序幕。

值得注意的是,在刚刚过去的双11大战中,美妆已然以总成交额第一的成绩,成为淘宝直播平台上的重点品类。按照淘宝直播负责人赵圆圆的说法,未来三年,直播会成为美妆行业的主战场。这意味着,“电商+直播”已成美妆商家标配。同时,平台间的流量之争也再度升级。

电商直播这个新赛道上,美妆品牌大有成为各大平台的兵家“必争之地”。

拼多多、小红书的电商直播“野心”

小红书、拼多多的不同属性,决定了它们在直播上的不同玩法。

早在今年6月份,小红书就透露了其对直播的布局计划,通过定向邀请部分达人参与体验进行功能内测。这一次,小红书正式官宣了在直播上的玩法和新功能。小红书创作号负责人杰斯表示,直播功能的开放,将为内容创作者提供一个和粉丝实时互动的通道。在直播中,创作者还可以通过发放福利、红包等形式,加深和粉丝的连接,运营属于自己的私域流量。

很显然,基于强社交属性,小红书直播更为强调其在内容以及与粉丝互动上的功能。不过,其在电商领域的“野心”也显露无疑,比如会在直播页面设置商品货架、商品页面,支持电商直播。

拼多多在直播上的玩法也遵循了平台以往“裂变”的规则,通过邀请2位微信好友组成队伍,三人均获得直播商品5折券。

11月27日晚,拼多多直播首秀选择以“百亿品牌补贴”为入口,当晚,超10万人观看本次直播。

美妆种草社区加速商业化进程

小红书官方报告显示,截至2019年5月,小红书注册用户量超过2.5亿,2018年社区活跃度增长5.4倍,每天约有30亿次笔记曝光,其中70%以上为UGC生产内容,已经成为年轻人不可替代的消费决策入口,具有制造流行和热点的能力。

小红书入局直播,具有其必然性。一方面,长时间的优质社区文化积累,以及口碑营销,培养出了一大波忠实用户。硬核种草带货实力,或将成为小红书与淘宝直播博弈的筹码。另一方面,小红书近七成用户都是90后,而年轻用户也正是直播电商的主要目标用户,这意味着小红书拥有将近两亿的精准用户。

用户层面的积累,一定程度上加快了小红书的商业化进程。从2018年下半年开始,小红书通过从信息流中加入广告、将社区内容接入淘宝、建立品牌合作人平台等进行商业变现。今年3月,小红书更是首次打通社区和电商,提出2019年是商业化关键年。

作为基于用户信任成长起来的社区,电商直播功能则意味着小红书的电商化进程又一次加快,而在商业化和内容上如何实现平衡,则成为摆在其面前的又一道难题。

美妆新战场的博弈

从2016年淘宝直播上线起,“电商+直播”模式让众多电商趋之若鹜,许多电商平台也制定了整合视频直播计划,抖音、快手、蘑菇街等多个平台都已起跑,京东在首页和发现频道中都有直播的展示入口,苏宁易购也开通了苏宁直播,唯品会推出了视频购物台。但在主播数量和观看人数上,淘宝直播均有更大优势。

淘宝直播负责人赵圆圆告诉品观APP,美妆是最适合做直播的类目之一,“从产品的种草到强化产品功效、使用方法的教程、买赠产品的叠加这个过程中,专业内容和真人讲解、以及货品组合互相加持,用户的接受和决策周期就有了。”

从初次上线的直播内容来看,一向占比不高的美妆类目,成为拼多多对电商直播的初次试水方向。而作为最强种草社区之一,小红书具有天然的美妆带货属性。

根据2019年第三季度小红书美妆内容数据分析报告,在小红书的视频笔记中,彩妆相关内容最热,约占41%;其次是护肤相关内容,约占11%。

 

2019年第三季度小红书美妆内容数据分析

近两年,小红书更是成为不少新锐美妆品牌成长的“摇篮”,完美日记、花西子等都是在小红书的用户口碑中成长起来的代表。今年双11,美妆品牌的主战场也在直播间内,淘宝直播间销量排名前10的单品中有8个是美妆产品,如雅诗兰黛小棕瓶和Olay小白瓶等。

当一个行业在螺旋式上升的时候,从业者看到的是:日复一日,周而复始,没什么变化。局外人看到的却是:一股龙卷风。”赵圆圆这样的描述,无疑是对电商直播当下现状的最好阐释。

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