近年来我国儿童化妆品市场规模持续增长，据Euromonitor调查数据显示，2020年中国儿童化妆品市场规模为41亿美元，2015-2020年年复合增长率达到10%以上。同时，2025年中国儿童化妆品市场规模有望突破70亿美元。

    其中儿童彩妆的增速让人难以忽视，据考拉海购的数据显示，2020年儿童彩妆消费比2019年增长了300%。

    借“壳”售卖，儿童彩妆打玩具“擦边球”

    虽然儿童彩妆增长势头迅猛，但繁华之下，儿童彩妆产品质量参差不齐，存在着许多问题。

    聚美丽记者在淘宝上搜索儿童彩妆发现，儿童彩妆产品多以套盒形式出现，上架商铺多为玩具店、母婴店，极少在化妆品店铺进行售卖。另外，这些儿童彩妆套盒多数带有“装扮玩具”、“玩具套装”等字样，和玩具产品搭配销售。

△某玩具专卖店售卖的儿童彩妆玩具套盒

    而很多玩具店在销售的儿童彩妆类产品存在没有经过备案就上市销售的情形，也并没有对产品进行相关的毒理学试验，甚至是按照玩具类产品的执行标准来生产和质量控制。

    实际上，玩具生产和化妆品生产的标准差异很大。

    根据国家标准委发布的《国家玩具安全技术规范》显示，主要从机械与物理性能、易燃性能、特定元素的迁移等方面对玩具安全进行要求。平台上商家一般标注称通过国家3C认证，但作为化妆品通过3C认证远远不够，其成分添加物与重金属指标难以得到保证。

    同时，不少商家为赢得消费者信赖，号称其儿童彩妆产品“可食用”、“食品级”、“植物配方”等，试图力证产品的安全性。

△宣传“可食用”、“植物配方”的儿童彩妆产品

       而“食品级”化妆品却是彻头彻尾的伪概念。根据我国《化妆品监督管理条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。作为一种化工产品，化妆品的使用方法、作用部位、作用机理，决定了其不可能具备食用功能。

       我国相关法律法规也规定，化妆品宣传不得使用“纯植物”、“纯天然”等绝对化词语，儿童彩妆宣称的“可食用”、“食品级”、“植物配方”无疑是在用模糊手法引发消费者联想。

       另一方面，许多儿童彩妆产品号称自己是“迪士尼正版授权”，但在其向记者展示的授权书中，授权许可产品仅限玩具类，甚至部分产品授权时限早已到期。而其他没有授权的商家则是用谐音等隐晦的手法达到擦边球的效果，既侵犯了其他品牌的知识产权，又难以保障产品的安全性和合规性。

△某商家向记者展示的迪士尼授权函

       尽管儿童彩妆市场容量在不断扩大，这个赛道上的选手也日益增多，但却鲜少有化妆品企业的“正规军”涉足该领域。

       目前市面上的母婴护理品牌对儿童彩妆市场态度谨慎。如强生儿童、贝亲、启初、青蛙王子等，推出的产品还是以婴幼儿、儿童洗护产品为主。国内新锐品牌红色小象虽然有推出儿童彩妆化妆品套盒，但是儿童面霜、爽肤乳等产品还是品牌的主推。

       而国外儿童彩妆市场虽然发展不错，但由于国内外对儿童彩妆相关产品标准存在差异以及国家对于进口儿童化妆品的严格把关，导致海外儿童彩妆产品难以进入国内市场。

       儿童化妆品监管长期处于不完善状态

       国内儿童彩妆市场乱象频出，一个重要原因是长期以来我国关于儿童化妆品的监管一直处于不完善的状态。关于儿童化妆品的相关内容只在其他法规文件中被部分提及。

       国家药监局在2012年制定发布的《儿童化妆品申报与审评指南》已经算是相对比较完整的文件。该文件从适用范围、配方原则、安全性、申报和审评五个方面做出指南意见，但是在监管上仍有欠缺。《儿童化妆品申报与审评指南》中虽要求“儿童化妆品应最大限度地减少配方原料的种类，尽量少用或不用香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂等”，但“尽量少用”的表述模糊，并未在用量上有严格、准确的限定，在实际执行中便极有可能被厂家进一步打折扣。

       同样，《化妆品安全技术规范》里虽提及儿童化妆品的不得大于每克500个CFU/g 或 CFU/ml(菌落数单位)，也标注了禁、限用物质，但对铅、砷、汞等重金属成分含量并没有给出明确的限量要求。

       浙江中贸合规中心在接受聚美丽采访时表示：儿童彩妆与玩具混为一谈的情形之所以存在，一方面是商家和消费者在儿童彩妆这个品类的化妆品法规意识较薄弱，另一方面目前现行化妆品法规没有明确要求儿童化妆品有专属标志，可能也一定程度上给不法商家有可乘之机。

       事实上，不仅我国在儿童化妆品监管上尚未建立完善的法规体系，国外部分国家也暂时没有出台针对儿童化妆品的专门法规。例如美国食品药品管理局(FDA)尚没有针对儿童化妆品的专门法规，儿童化妆品需要符合《联邦食品、药品和化妆品法》、公平包装及标识法等法规要求。

       近年来，国家已逐渐意识到儿童化妆品市场监管的重要性，并开始采取一系列监管措施。2021年全国各省份多地陆续开展“全国化妆品安全科普宣传周”活动，重点宣传儿童化妆品安全使用知识。同时各地有序启动、展开“儿童化妆品专项检查”，覆盖备案、生产、经营等环节，严厉打击违法行为。

△多地开展儿童化妆品专项打击活动

       国家药监局在法规上也开始朝严监管方向努力。2021年5月1日开始落地实施的《化妆品分类规则和分类目录》将婴幼儿和儿童人群划分开，并要求美容修饰的功效宣称只适用于儿童人群;同样今年5月1日开始实施的《化妆品注册备案资料管理规定》中要求产品宣称婴幼儿和儿童使用的，必须提交该产品的毒理学试验报告。

       2021年6月18日，《儿童化妆品监督管理规定》(征求意见稿)(下称“意见稿”)正式发布并向社会公开征求意见。意见稿中提出“儿童化妆品应当在销售包装展示面显著位置标注国家药品监督管理局规定的儿童化妆品标志”，并且提出对儿童化妆品情节严重的违法行为处以罚款时，应当依法从重。同时意见稿在主体责任、研制原则、标签要求、配方原则、安全评估要求、生产要求、培训制度、原料查验要求、经营要求、不良反应监测要求、不合格产品处置等等多方面都进行了明确规定。

       2021年7月5日，国家药监局综合司发布《2021年下半年国家化妆品安全风险监测计划》的通知，全面扩大风险监测范围，明确下半年将监测1100批次，儿童化妆品赫然在列。

       8月6日，国家市场监督管理总局正式发布的《化妆品生产经营监督管理办法》中也提出，将重点监管儿童化妆品，儿童化妆品作为玩具售卖的乱象将得到管控。

       儿童彩妆一片“蔚蓝”,机遇与挑战并存

       监管举措不断加严，有人担忧，未来儿童化妆品市场准入的门槛将会提高，“儿童化妆品不是你想做就做的时代了”。也有人表示这是好事，规范化才能使行业良性发展，新法规的落地实施将为儿童彩妆市场添加一道防护锁。

       此前某正在计划布局儿童彩妆产品的公司向聚美丽透露，今年下半年将陆续推出多款儿童彩妆产品。被问及法规对儿童彩妆产品影响时，该公司表示，目前还未对布局产品产生较大影响。“主要是备案后第三方检测更加严格，而微量标识明年才开始执行，对已售和待上线的产品暂时没有影响。”

       浙江中贸合规中心CEO舒婷婷表示儿童化妆品监管逐步趋于严格，将对化妆品企业的研发实力、市场洞察能力、产品质量安全管理和控制能力等提出更高的要求。

       法规为从业者带来挑战的同时，逐渐清朗的市场环境或许会给试图入局儿童彩妆的品牌带来新机会。

       根据第七次人口普查数据，我国0-14岁儿童约2.5亿，占全国总人口的17.95%，于此同时，在“鸡娃成风”的当下，儿童表演、走秀等才艺类活动层出不穷，为儿童彩妆市场提供了消费场景和消费驱动力。

       而在目前中国市场上，专门做儿童彩妆的品牌屈指可数，仅有部分儿童洗护品牌推出了儿童彩妆产品。

       上美在2015年创立了母婴护理品牌红色小象。2016年，红色小象推出了新研发的儿童彩妆套盒，内含眼影、口红和底妆等产品，主打植物萃取成分。但红色小象在电商平台的销量并不算位列前茅，据红色小象淘宝数据显示，其彩妆产品月销量在几百上下，远远比不上那些月销过千、主打授权的“玩具”彩妆。

       2020年12月，英国知名儿童彩妆品牌Miss Nella选择进军中国市场，入驻天猫国际，是国内唯一一家入驻天猫国际的国外专业儿童美妆品牌，而其他国外品牌在国家严格把关下难以进入国内市场，消费者也很难通过其他渠道接触到海外儿童彩妆产品。

       一面是旺盛的市场需求，另一面是赛道的“空白”，儿童彩妆市场俨然一片“蔚蓝”。

       而随着法规和监管的落地，不合规产品的“清理”势必会为市场扯开巨大的需求裂口，而这或将为试图入局儿童彩妆的品牌带来新机会。但不可否认的是，产品和安全永远是品牌立足市场的根本。