今日（6月22日），国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布关于《网络主播行为规范》（下文简称《规范》）的通知。

       《规范》共计十八条，对网络主播应当遵守的规定与义务、不得出现的行为，相关部门对网络主播的日常管理和规范引导，以及对违法违规、失德失范、造成恶劣社会影响的网络主播的惩戒等方面给出了明确规定，目的是“为进一步规范网络主播从业行为，加强职业道德建设，促进行业健康有序发展。”

       据化妆品观察不完全统计，自2020年以来，相关部门已经出台了20余份直播行业的监管文件，涉及直播平台及电商监管等领域。随着此次聚焦网络主播规范的发布，野蛮生长的网络主播也将迎来“紧箍咒”式的严监管时代。

31条“红线”不能碰

严重违规主播永入“黑名单”

       《规范》明确指出了适用范围，指通过互联网提供网络表演、视听节目服务的主播人员，即在网络平台直播、与用户进行实时交流互动、以上传音视频节目形式发声出镜的人员，应遵照本行为规范。利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，也应参照本行为规范。

       具体而言，《规范》规定了网络主播应当坚持的正向行为规范和要求，同时也列出了网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中不得出现的31种行为，为网络主播从业行为划定了底线和红线。

       化妆品观察梳理发现，《规范》主要针对以下三类现象给出了具体要求。

       1、严查纳税问题，高水平主播须取得资质。

       《规范》强调，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播还应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

       同时，还要加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导，建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。

       针对偷逃税问题，《规范》第十一条要求，网络主播应当如实申报收入，依法履行纳税义务。

       2、禁止诱导未成年人“打赏”，拒绝“饭圈”乱象。

       针对保护未成年人合法权益和身心健康，《规范》强调，不得介绍或者展示自杀、自残、暴力血腥、高危动作和其他易引发未成年人模仿的危险行为，表现吸烟、酗酒等诱导未成年人不良嗜好的内容，也不得暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”，引诱未成年用户“打赏”或以虚假身份信息“打赏”。

       为整治“饭圈”乱象，《规范》还要求主播自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义等不良现象；同时主播也不得引导用户低俗互动，组织煽动粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击，实施网络暴力。

       3、禁止流量造假/虚假宣传。

       针对虚假宣传、销售假冒伪劣商品、数据造假等损害消费者权益的问题，《规范》也作出了明确规定，包括不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者窜改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；不得夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，违反广告相关法律法规未经许可直播销售专营、专卖物品等；也不得通过“弹幕”、直播间名称、公告、语音等传播虚假、骚扰广告。

       需要注意的是，《规范》强调，对出现违规行为的网络主播，要强化警示和约束；对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。

超20部文件出台

网络直播走向有序

       国家广播电视总局人事司负责人就《行为规范》相关问题答记者问时直言，近年来，网络主播数量快速增长，同时，网络主播队伍素质良莠不齐，进入门槛低，偷逃税、流量至上、虚假广告、雇佣水军等违法违规问题时有发生，亟需对网络主播行为予以规范、加强监管。

       正是为了加强规范管理，国家广播电视总局在广泛开展专题调研的基础上，会同文化和旅游部共同起草形成了此《规范》。

       《规范》中强调的不少内容，正是近年来网络主播“翻车”的重灾区。

       比如偷漏税。继去年薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播因偷逃税相继被罚后，今年以来，带货主播驴嫂平荣因涉嫌偷逃税款，被罚款6200.3万元；今年6月，网络主播徐国豪涉嫌偷逃税款，被追缴并罚款1.08亿元。

       又如《规范》提及的虚假宣传、销售假冒伪劣商品等现象，也是网络主播违法违规的高发地。早在2020年底，辛巴就因假燕窝事件被平台封禁；罗永浩在“交个朋友”直播间宣称“全网最低价”的产品，售价高于天猫、京东等平台上的同款价格，而被中消协以此为由“点名”。

       中国消费者协会官网显示，过去一年，在直播电商领域，消费者投诉的主要问题包括，网络主播带货的商品货不对板，以假充真，以次充好；虚假宣传；售后服务难保障等。

       近日，浙江省永康市市场监管局查处一起直播带货违法广告案件也显示，主播曹某在某短视频平台直播带货小店“M3旗舰店”销售的口红商品时，口播使用“最好”等词语，被依法责令停止发布广告，并处以罚款1.3万元。

       随着国家对网络主播的监管趋严，不仅对主播本身提出了更高的要求，对于整个行业也做出了相应的法律规制。

       据化妆品观察不完全统计，自2020年以来，国家相继发布了《网络直播营销管理办法(试行)》、《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等超过20个办法/规范/规定，针对直播电商行业以及网络主播乱象，做了一系列的监管规范。

       “规范网络主播行为，势在必行。”一业内人士指出，此次《规范》从实名制、规范税收、落实各方责任等方面，对网络主播的监管进行规范化，明确释放了相关部门对行业乱象整治的决心，也是引导行业从无序走向有序的一个必经且必要的过程。