今年618于今日（6月20日）终于落下帷幕。作为疫情放开后的第一个电商大促节，今年618无论是在各家投入规模上，还是在传统平台与新势力的交锋上，都较以往更加胶着。各路电商玩家铆足了劲，瞄准低价和补贴。京东声称今年618是“史上助力商家增长投入最多、举措最强的618”。淘宝天猫整合后新组建的淘天集团更表示，今年618会“在用户规模上进行历史性的投入”。

但在各大平台的大力优惠之下，仍旧未能让消费者轻易买单。根据星图数据，今年618期间（5月31日20时至6月18日24时），全网销售总额为7987亿元，同比增长仅14.77%，增速降至近三年来最低点。

△数据来源：星图数据

从美妆类目来看，今年618期间，美妆在综合电商平台共卖出406亿元，相较去年略有下滑。但在抖音平台，根据果集·飞瓜数据抖音版统计，今年618期间（5月25日-6月18日），抖音美妆总GMV突破150亿元，同比去年大增69.12%。

整体上，618的风向已经发生改变，消费者对于“S级大促”的热情正逐渐减弱，各平台披露的数据也愈发谨慎。《化妆品报》从第三方数据公司星图数据和果集·飞瓜数据抖音版统计的数据中，发现了618整体趋势以及美妆品牌排名的这些变化。

01

直播电商成流量最大出口

流平台618大促长战线已成为常态化，今年618综合电商平台天猫、京东、拼多多的交易总额为6143亿元，同比增长5.2%，告别了高速增长。整体来看，货架电商格局未变，依次是天猫、京东、拼多多，但在一些品类上已经开始了混战，不断彼此渗透趋同。

△数据来源：星图数据

电商直播在大促活动中的存在感越来越强，小红书、视频号、美团等更多平台以电商直播为切口，加入618的战局之中。根据星图数据，618期间，直播电商累积销售额达1844亿元，同比增长28%。直播电商平台成本届大促最大亮点，抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘居第二，快手排名第三。

△数据来源：星图数据

本届618直播成流量最大出口，各平台竞争也愈发激烈。

淘宝今年首次推出“直播闪降节”，参与商家的店播成交比日常普遍增加了2-3倍。今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。淘宝天猫618预售首日的“美妆节”直播中，李佳琦直播间整体播放量高达1.7亿次，整场直播覆盖324个美妆产品，GMV高达49.77亿元。这个数据几乎与淘宝直播在6月1日当天51亿的整体成交额持平。

同样，快手头部主播辛选集团618期间共安排超150场直播，其中16场直播销售额破亿元。抖音方面至今也产生了多个GMV破亿的直播间。

无论是淘宝直播继续强化自身优势，还是抖音、快手的迅速成长，都显示出电商直播产生的成交额正在商业大促的整体成交额中占据更大的比例。

再来看看品牌排名的最新变化。

02

护肤榜：欧莱雅夺魁，珀莱雅领衔国货

今年618，全网美容护肤成交额300亿元，较去年307亿元的成交额略有下滑。在整体排名上，去年618，欧莱雅被雅诗兰黛反超，排名掉至第五，今年欧莱雅重新回到榜首。天猫、京东TOP5品牌榜的前三均为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。

△数据来源：星图数据

值得注意的是，从历年TOP5排名来看，天猫护肤几乎被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油等国际大牌占领。珀莱雅在去年以5亿销售额的亮眼成绩，成为天猫618的一匹黑马，力压资生堂、海蓝之谜、娇兰等国际大牌。今年珀莱雅持续保持爆发力，进入前四，占领国货TOP1的位置。

03

彩妆香水榜：花西子成TOP5唯一国货

今年618，香水彩妆类目总GMV为106亿元。进入天猫、京东香水彩妆类目TOP5品牌榜的共9个品牌，仅花西子为国产品牌。三熹玉、圣罗兰分别占领天猫、京东彩妆香水类目的榜首。花西子进入天猫彩妆香水榜第四。

△数据来源：星图数据

相较于前两年，今年618期间，仅花西子一个国货品牌挤进TOP5，而去年出现排在彩妆香水榜单第三和第五的珂拉琪、完美日记等均掉榜。

04

头部品牌批量入场

抖音美妆赛道竞争白热化

随着抖音电商生态的逐渐完善，抖音已经成为了品牌参与大促活动的又一个战场。今年618除了快速崛起的新锐或者抖音白牌外，各大国际大牌也都加码入局，抖音美妆品牌赛道的竞争进一步加剧。

根据第三方数据平台“果集·飞瓜数据抖音版”提供的数据，5月25日至6月18日抖音护肤类目同比增长61.68%。美容护肤TOP10品牌中，国际品牌占榜前四，且赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻均属于高端系列品牌，相较去年，抖音的高端化趋势明显。

在品牌排名上，赫莲娜挤掉雅诗兰黛，成功登顶，相比去年其涨幅高达292%。赫莲娜作为欧莱雅集团的高端护肤线，近两年线上增长非常强劲。在本次的抖音618榜单中，赫莲娜面部精华和乳液面霜销量的排名均位列第一。

值得一提的是，国货韩束为新上榜品牌。近几年，韩束通过抖音渠道实现迅速扩张。此外，薇诺娜、谷雨、HBN、肌肤未来等国货品牌也取得不错表现，进入抖音护肤类目TOP20榜单。

05

国货彩妆攻占抖音

花西子蝉联冠军

果集·飞瓜数据抖音版统计的数据显示，618期间抖音彩妆类目GMV同比增长78.02%。今年，抖音彩妆TOP1依然由花西子摘得，GMV同比增长44.35%。除花西子外，VC美妆、柏瑞美、毛戈平、卡姿兰、彩棠、INTO YOU等多个本土品牌攻占榜单，外资品牌仅圣罗兰入榜。

从品牌排名看，今年抖品牌依然强势，抖品牌VC美妆摘得亚军。去年，TOP2的位置由抖品牌FV摘得。

新锐品牌取得亮眼表现，2022年全年销售额达到14亿元的黑马品牌 AKF 获得了第三名的好成绩。近年来在抖音迅速起量的INTO YOU此次挤进TOP10。

此外，今年618抖音美容仪类目同比大增120.24%，为抖音美妆里增长最快的细分类目。抖音美容仪器TOP1依然由雅萌摘得，其GMV突破3亿元。

值得一提的是，创立不到两年的极萌今年持续发力，首次参加 618 就创下佳绩，登上TOP2的位置。同时，JOVS、NOWMI、GEMO、DJM等品牌均首次入榜，实现逆袭。

每次电商大促不仅是消费爆发，也是整个行业变化的重要缩影。在直播电商以及大促常态化的冲击下，618的低价优势变得不再明显，消费者对于大促活动的感知变弱，热情下降。不再公布具体的交易数据，表明618整体增速放缓已是不争的事实。回归消费本质，围绕品质、服务、内容和营销价值的升级，应成为品牌日常的发力方向。