今日（11月15日），国家统计局发布了10月份社会消费品零售总额的主要数据：10月会消费品零售总额43333 亿元，同比增长 7.6%；1-10 月份，社会消费品零售总额 385440 亿元，同比增长 6.9%。

其中，化妆品类10月零售额为317 亿元，同比增长1.1%；1-10月零售额为3291亿元，同比增长 6.2%。

从今年前10个月化妆品零售额的表现来看，虽然增速放缓，且仍未跑赢社会消费品类市场大盘，但不可否认的是，我国化妆品市场正处于复苏之势。

△图源：国家统计局

微增1.1%，10月化妆品零售额增速持续放缓

聚美丽在统计今年以来国内化妆品零售数据时发现，今年化妆品类零售额从7月份首跌后，都呈增长之势。且今年除却7月份，平均每月化妆品零售额都超过了疫情三年（2020-2022年）的数据。这意味着随着疫情影响的减弱，化妆品行业也有了“回暖”的迹象。

但就近三个月数据来看，8月份化妆品零售额为321亿元，同比增长9.7%；9月份零售额为326 亿元，同比增长 1.6%；而9月、10月份在中秋节、国庆节等节日的大促推动下，仅呈现微增。

可见，在8月份化妆品零售额重回增长后，9 月、10月增速放缓。

从上图也可以发现，除了 2022 年全年受到疫情影响 10月数据表现不佳外，相较2020、2021年10月份化妆品零售额的增长数据，今年10月份零售额数据同样表现较为逊色。具体来看，2020年10月零售额为281亿元，同比增长18.3%；2021年10月为310亿元，同比增长7.2%。

而从宏观角度来看，今年经济大环境形势严峻，化妆品行业持续承压，“生意难做”也是多数业内人士共同的体感。

另一方面，10月份数据的增长放缓，或还受到了双十一大促的影响，随着每年双十一战线越拉越长，近年来已经在10月底就开始了双十一的预售。

而大促造成的集聚效应，会将节点前后的部分销售额“吸走”。

虽然10月化妆品零售额数据表现不佳，但从整体市场数据来看，2023年化妆品市场仍有增长空间。

据艾媒咨询数据显示，2022年中国化妆品行业市场规模为4858.1亿元，同比增长6.7%。随着国潮美妆品牌的转型升级、国民消费观念转变，中国化妆品市场规模将保持稳定增长，预计2023年可突破5100亿元。

淘系平台仍承压，今年双11国货品牌崛起

作为疫情放开后的第一年，今年美妆市场在复苏的道路上并不是一帆风顺的。

从渠道来看，据国家统计局数据显示，1-10月份，全国网上零售额122915亿元，同比增长11.2%。其中，实物商品网上零售额103010亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%。

如今，随着年轻一代消费者逐渐成为社会消费的主流群体，其更倾向于线上消费，因此，线上平台也能直观体现出行业状态。

从线上美妆数据来看，两大电商平台在10月呈现了不同的局面。根据魔镜和通联数据显示，10月淘系美妆大盘销售额为147.6亿元，同比下滑19.4%，增速环比9月提升6.2pct。其中护肤类107.8亿元，同比下滑21.5%，彩妆类39.8亿元，同比下滑13.4%。

而10月抖音美妆大盘销售额为144.2亿元，同比增长83.2%，淘抖两平台合计销售额为为291.8亿元，同比+11.4%，增速环比9月提升13.8pct。

可见，淘系平台呈现下滑状态，抖音渠道则大幅上升，抖音正在赶超淘系步伐。

虽然淘系美妆大盘整体承压，但从具体品牌来看，珀莱雅、可复美、恋火、毛戈平、修丽可、适乐肤、娇兰、娇韵诗等品牌的销售还是在增长的。

另外，自10月18日起，各大电商平台陆续开启了双十一大促，从双十一预售数据来看，不少品牌都卖出了亮眼的“战绩”。

在天猫双十一预售首日（10月24日）正式开启10分钟，就有12个美妆品牌破亿。预售1小时内，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出逾50万件、珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出逾30万件；可复美同比增长4927%、且初同比增长2591%。

而抖音平台，从护肤品类来看，珀莱雅、韩束10月GMV均超过了5亿元、紧跟其后的是欧莱雅、娇润泉等品牌。

根据蝉妈妈数据显示，10月国货品牌、外资品牌普遍呈现较高增速，其中韩束、珀莱雅、欧莱雅占据10月抖音美妆榜单前 3 位。

值得注意的是，在10月份的双十一期间，国货品牌珀莱雅占据了双平台护肤榜的“榜首”位置，超越了国际美妆欧莱雅，随着排名的变动，可以看到今年国货品牌在逐渐崛起。

根据珀莱雅官方微信公众号披露的数据显示，主品牌珀莱雅首战全渠道成交金额超去年全周期，多平台美妆类目成交金额排名第一，其中天猫、抖音、京东平台成交额分别同比增长超40%、200%、200%。

综上来看，虽然10月化妆品零售额增速仍然呈现放缓态势，但在双十一大促的带动下，11月国内的化妆品零售额应该会有更进一步的增长。