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11月18日周日

日妆再崛起

发布时间:2018-11-05 来源:青眼 分享:

       日妆在中国迎来了好日子。

       数据显示,今年1到8月份,中国对日本进口额约为9461亿人民币,其中化妆品约为146亿人民币。中国已经超过美国成为日本的第一大出口国,而日本的化妆品也一直被国内消费者尤其是访日游客所青睐。

       而随着7年来日本首相安倍晋三首次访华,中日关系开启新的甜蜜期,日本化妆品也将迎来新的历史机遇。

日本出口化妆品三分之二卖给了中国

       据日经新闻报道,今年1到8月份日本化妆品的出口额同比大幅增长48.6%,达到约213亿人民币。其中对中国大陆的出口额相比去年同期增长一倍。如此大幅度的增长,主要原因是大陆主要化妆品的进口关税下调到2%的历史低点,以及相关审批手续的简化。同时,日本化妆品对中国大陆的出口额占到整体的35.2%,如果算上香港地区和台湾地区,这一比例将高到68.7%。也就是说日本出口的化妆品有三分之二最终卖到了中国。

       回顾过去几年日本化妆品的出口,2014年是一个关键节点。在2014年11月10日,中日两国领导人在北京人民大会堂举行了会晤,这是继2012年钓鱼岛事件、2013年安倍以首相身份参拜靖国神社之后,中日关系修复的重要一步。从这一年开始赴日游旅客数量开始激增。

       日本观光局数据显示,2015年中国大陆赴日游客为499万人次,与2014年的241万人次相比激增107%。同时中国大陆游客消费总额约794亿人民币,人均消费约1600元人民币,位居首位。而在2017年,旅日游客达到735万人次,其中80%的中国游客购买了化妆品。激增的旅日游客也推动了日本化妆品的出口额,2017年日本化妆品出口额是2014年的两倍以上。

 

 ▍主要出境游目的地数据,公开资料整理

       由于距离近、签证优惠政策、成本低、治安好等因素,日本一直都是国内消费者热衷的出境游目的地。而同属亚裔、肤质相同、认可日本技术、购物环境良好等因素,赴日游的消费者有80%都会选择购买日本化妆品。2018年上半年中国的出境游总人数为1.41亿人次,同比增长6.9%,未来访日游客数量还有提升空间。与之相对应的是,日本化妆品在中国还是以资生堂集团、花王集团等旗下品牌为主,更多的中小品牌还有待消费者去认识。

中日经贸更密切,未来可期

       此次安倍访华,让两国的经贸往来连接的更加紧密。

       10月26日,中国人民银行与日本银行签署了中日双边本币互换协议,协议规模为2000亿人民币/34000亿日元,有效期为三年。货币互换让稳定中日两国汇率有积极作用,也间接地有助于两国化妆品的经贸往来。

       在经贸往来上,另一个重要成果是中日两国货物通关的便利化。10月26日,中国海关总署与日本关税局正式签署了AEO互认协议。按照国际通行的规则,海关会对信用状况、守法程度和安全管理良好的企业进行认证,给予认证企业通关优惠便利。中日之间的AEO互认协议有效降低了企业在港口、保险、物流等方面的成本。日本部分产品的通关速度有望提升三分之二。

       除此之外,日本方面还承诺2019年1月1日起,放宽对中国游客的签证政策,将对高校在校生及毕业生的优惠政策从之前的75所高校放宽至1243所高校。日本方面还决定,过去3年内曾2次以个人旅游签证赴日的中国游客,申请多次往返签证时可简化手续。未来国内赴日游旅客还将持续增长,进而推动日本化妆品在国内的销售业绩。 

       而电商也早早看到了日系化妆品市场爆发的前兆。

       今年九月,京东全球购宣布将在日本东京建立第一个海外直采中心,与花王等品牌签署战略合作协议。建立采购中心的目的在于提升与日本品牌商家的合作以及采购规模。在京东的海外产品中,日本产品销量达到21%,仅次于美国的22%。而中国消费者在日本越来越多地选择购买化妆品、药品等。京东计划在一年内将日本商品的采购量翻倍,这一目标现在看来并非遥不可及。

时隔九年,日本化妆品的二次崛起

       事实上,早在2010年国内化妆品市场就掀起过日系热潮。

       2009年1到10月份,日本化妆品销售业绩同比大幅下滑8%,资生堂11月份的出货量同比下降9%,连续14个月呈现负增长。金融危机与国内的饱和市场,让日系化妆品集团不得不寻求出路。一海相隔的中国成为日本化妆品集团的首选。

       从2009年下半年开始,佳丽宝在中国市场的布局骤然加速,在品牌引进、品牌代言人等方面快速更新。而在2008年,佳丽宝在中国的知名度远远弱于资生堂,当年中国市场的营收只有40亿日元,远低于资生堂的700亿日元。从2010年开始,佳丽宝在华业绩快速增长,逐步追赶资生堂的步伐,成为日妆首次崛起的代表品牌。

       而资生堂在这一年,也积极寻求变化。2009年资生堂旗下悠莱、泊美等品牌的旗舰店陆续在中国知名的B2C商城上线。在百货和CS渠道耕耘多年的资生堂,希望借助风口上的电商渠道,扩大集团营业收入。同一时期,高丝也加快了入华的步伐,携手金鹰布局线下专柜。

       国内日益高涨的化妆品需求、电商渠道的快速发展、访日游客激增、代购兴起等众多因素,加上日本化妆品品牌积极抢占中国市场,让国内的日本化妆品从2009年下半年开始逐步崛起,缩小与法国化妆品的差距。这次崛起的终点在2012年,钓鱼岛事件的不断发酵。

       2011年,日本福岛发生核泄漏,小幅度影响了消费者对于日本化妆品的热情。而在2012年钓鱼岛事件之后,日系化妆品逐渐失去了崛起的势头。数据显示,2013年1月到4月化妆品进口总数增长1.8%,达到3.91亿美元。其中日本进口化妆品的总价值同期大幅下滑17.4%,而欧盟、美国和韩国的进口化妆品稳步增长。随后的几年时间,韩流汹涌,韩国化妆品在中国进入了快车道。

化妆品是东亚国际关系的晴雨表

       与当年日系化妆品的遭遇类似,如今的韩系化妆品也还在努力从萨德事件的影响中恢复过来。

       2017年3月,韩国执行部署“萨德”,随之而来的就是中韩关系恶化,降至冰点。在整个2017年韩国在华企业都遭受了不同程度的影响:乐天玛特陆续关店直至彻底退出;韩国汽车销量断崖式下滑;韩国化妆品出口同比大幅下滑。

       根据韩国观光公社发布的数据显示,去年赴韩的中国游客减少400万人次,同比减少48.3%。限韩令导致的游客锐减,极大地削弱了韩国化妆品的影响力。今年2月韩国化妆品对大陆出口额约为5亿元人民币,对香港出口额约为3.4亿人民币,同比分别下降34.2%和36.3%。乐天免税店陆续撤出了部分机场柜台,此前首尔乐天免税店的70%销售额来自中国游客。2017年第三季度科丝美诗的营业利润同比减少58%。 

       相较于欧美化妆品,日韩化妆品受到国际关系的影响更大。首先是游客的因素,由于成本、文化等方面的原因,东亚、东南亚一直是出境游的主要目的地。2017年中国赴韩旅游为417万人次,占韩国国际游客的31.3%,赴日旅游为735万人次,占日本国际游客的25.6%。中国是日本和韩国最大的旅游客源地。庞大的旅游人群和国内日益壮大的社交媒体,让日韩化妆品的知名度快速提升。但游客也是一把双刃剑,在国际关系恶化时,日韩化妆品受到的冲击也更大。

       同时日韩的化妆品出口市场高度依赖中国。2017年韩国化妆品在大中华区的出口额约为227亿人民币,占总出口的65.7%。2017年日本化妆品在中国的出口额约为146亿人民币,占总出口的68.7%。一旦中国市场遭遇挫折,将会极大影响日韩化妆品企业的海外市场表现。

       多种因素的作用之下,让日韩化妆品的业绩表现极易受到中日、中韩关系的影响。相比于恢复期的韩系化妆品,日系化妆品在此次安倍访华之后,势必会迎来一个上升期。

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