今日（10月18日），国家统计局发布了9月份社会消费品零售总额的主要数据。

数据显示，9月份社会消费品零售总额为39826亿元，同比增长5.5%；1-9月，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。

其中，化妆品类9月份零售额为326亿元，同比增长1.6%；1-9月零售额为2966亿元，同比增长6.8%。而化妆品类的8月份零售额为321亿元，同比增长9.7%，可见增速已放缓。

△图源：国家统计局

+6.8%，9个月国内化妆品卖了2966亿

从聚美丽统计的近六年国内前三季度化妆品零售额的数据来看，今年前三季度化妆品零售额处于最高，为2966亿元。另外，2022年前三季度，化妆品零售额同比下滑2.7%，今年则扭转了下滑的局面。

纵览每个月可以发现，今年开年以来，国内化妆品的走势大体呈现回暖状态。除了7月是同比下滑，其余月份均呈现上升之势，且今年除7月外的每个月，化妆品零售额均高于前三年同期，这意味着在疫情影响散去后，行业正不断复苏。

但是另一方面，4月同比增长峰值以后，其余月份同比增长幅度走势大体呈下滑，增速放缓。同时，从上图可以看到，今年4月后的同比增长幅大多低于2020年、2022年。

此外，6月、8月、9月均呈现个位数的增长，即便是618大促节点，相较于去年疫情时期也未能实现大幅的同比增长。

8月或许受到七夕节营销的推动，对比7月的零售额增多了74亿，但9月较8月仅增长5亿。

与此同时，9月零售额的增长幅度在一众增长月份零售额中最小，仅同比增长1.6%。

以上种种，在一定程度上印证了业内人士的看法，市场端的消费意愿降低，对行业也造成不小的冲击，生意越来越难做了。

“不温不火”的9月化妆品市场，几家欢喜几家愁

回顾9月，整个化妆品市场可谓是“几家欢喜几家愁”。

在品牌层面，结合魔镜和蝉妈妈数据显示，9月，珀莱雅销售额整体上涨5%，其中珀莱雅预计全渠道持平、彩棠上涨37%；华熙生物销售额整体下滑57%，其中润百颜下滑57%、夸迪下滑66%、米蓓尔下滑57%、肌活下滑37%；巨子生物销售额整体上涨36%，其中可复美上涨41%、可丽金上涨4%；福瑞达销售额整体上涨7%，其中颐莲上涨58%、瑷尔博士下滑13%。

另外，在9月有多个品牌宣布闭店，一批新锐国货将消失在大众视野。浮气Fomomy官宣清仓闭店；彩妆品牌Happimess乐在其中疑似倒闭；香氛品牌Scentooze三兔闭店，也从侧面反映出国货竞争的激烈。

从平台来看，据魔镜和通联数据显示，9月淘系美妆大盘销售额为145亿元，同比减少25.7%，其中护肤类销售额为103.5亿元，同比下滑28.0%；彩妆类销售额为41.9亿元，同比下滑19.2%。

9月抖音美妆大盘销售额为100.7亿元，同比上涨77.8%。其中韩束品牌位居第一，GMV逾2.5亿元。

京东美妆大盘销额为20.3亿元，同比下滑18.9%，淘京抖三平台合计销额为266亿元，同比下滑3.9%，增速环比8月下降6.8pct（百分比）。

淘系平台呈现下滑状态，抖音渠道则有所上升。抖音这类后起之秀正在赶超淘系步伐，据首创证券发布的研报显示，今年5月，抖音化妆品GMV首次超过淘宝天猫。

从渠道来看，据国家统计局公布的数据显示，按零售业态分，1-9月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.5%、4.3%、3.1%、7.7%，超市零售额同比下降0.4%。

1-9月，实物商品网上零售额90435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%，而去年三季度实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为25.7%。

线下门店的零售额几乎均呈增长状态、网上零售额占比增加或反映出线下、线上经济回升的大环境。

线下的回暖也利好美妆零售商的发展，据KK集团9月简报显示，KKV9月相继在成都、重庆、扬州、苏州等地开出多家“超集航海”主题门店，其中扬州为首次进驻；THE COLORIST调色师开出超十家新门店，遍布北京、天津、西安、成都、重庆、哈尔滨、中山、海口等多个城市，其中部分新店开业前五天日均客流过万。

莎莎国际财报显示，2023年7月1日至9月30日止，集团线下销售为915.5百万港元（约合人民币8.55亿元），同比增加50.6%。

结合以上来看，整个9月化妆品市场“不温不火”，因此即将到来的双十一则承载了平台、品牌更多的期待。

面对即将到来的双十一，不同的平台也推出了相应规则，今年淘天集团在天猫双11启动会上，已把“全网最低价”定为核心目标，刺激消费。

综合全网来看，今年双十一平台活动和品牌折扣力度比去年有所加大，具体表现为：1.赠品规格提升（赠同款）2.2023年双11品牌方上单品+套组组合较多3.国货上播数量较2022年明显增多，日系化妆品并未上李佳琦直播间。

品牌方面，比如佰草集已经剧透福利“1分钱锁定304元护肤礼包”；《所有女生心动的offer3》则公布了可复美、欧诗漫、夸迪、珀莱雅等在内的品牌谈判结果。另外，据李佳琦发布的预告显示，双十一期间直播间将再卖花西子，分别是149元的粉饼、357元的组合套装，以及129元的蜜粉。

平台、品牌发力双十一或能促进化妆品的消费，但除了用营销手段提升销量之外，品牌要实现长远稳定地发展，还是要落到加大科学研发、提升产品竞争力等层面。