昨日（11月7日），国家海关总署发布了10月份全国进出口的主要数据：2023年1-10月，我国进出口总值为34.32万亿元，同比增长0.03%。

其中，美容化妆品及洗护用品（以下简称：化妆品）10月进口数量为3.19万吨，金额为116.1亿元；1-10月累计进口数量为30.54万吨，金额为1079.3亿元，较2022年1-10月的35.42万吨，1253.5亿元，同比下滑13.9%。

△图源：国家海关总署

化妆品进口额连续七个月下滑

从我国海关总署发布的数据来看，今年前10个月化妆品进口金额同比下滑13.9%。

值得注意的是，今年化妆品进口数据自2月、3月增长以后，已经连续七个月呈下滑态势了。

结合国内美妆市场来看，虽然国际品牌占据不少的市场份额，但近年来，不断有新锐国货品牌崛起，因此国际品牌的在国内市场或受到一定的“挤压”。

今年双十一的“战绩”也显示出了外资品牌在华的“窘状”，在抖音、淘系平台国产品牌珀莱雅超越了欧莱雅，成为今年双十一双平台的“榜首”。

另外，今年化妆品进口数据持续下跌的原因或和社会事件相关，尤其是日系美妆品牌。今年以来，因日本“核污水”事件，许多日系美妆品牌在华销售受到影响。据用户说了数据显示，今年8月24日-9月19日，有11个日本品牌旗舰店天猫淘宝和抖音的销售额数据下滑。

同时，结合财报来看，一些国际品牌在中国市场的表现也并不理想。譬如，据宝洁2023财年财报显示，其大中华区的销量下降了4%-6%。

雅诗兰黛2024财年Q1，中国所在的亚洲、太平洋地区净销售额则为10.58亿美元（约合人民币77.44亿元），同比下降3%。

此外，结合几年我国化妆品进口数据来看，从2022年就开始出现下滑，据悉，在2015-2021年期间，我国化妆品的进口金额是一直处于上升态势。

以上种种来看，近两年在华的外资化妆品品牌们的发展有点儿“艰难”。甚有品牌闭店或者暂退中国市场的。如，今年9月，宝洁旗下FAB关闭天猫、抖音旗舰店；今年6月MIPOO宣布暂别中国市场；近日，花王旗下品牌Frēshel肤蕊、美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿、美发品牌SALA几乎同一时间宣布将于今年年底关停。

尽管如此，国际企业们却仍然看好中国市场。如，今年9月，雅诗兰黛首投中国纯净彩妆品牌纨素之肤CODEMINT；LVMH集团也在华首次投资了与美妆产业相关的上游合成生物企业—创建医疗；欧莱雅集团宣布对中国创新型生物科技公司杉海创新进行少数股权投资。

可以看到，这些国际企业虽然在华发展变缓，但中国市场作为全球第二大消费市场，依然存在新的机遇，前提是找到合适的切入点，持续加注中国市场。

冰火两级：进口“遇冷”，出口增长

然而，反观我国化妆品出口数据，却呈现与进口数据截然不同的局面。

今年化妆品1-9月出口金额（注：10月的化妆品出口数据未公布）呈现稳步增长态势。

不仅今年稳步增长，结合近三年数据来看，我国化妆品出口数据同样是持续增长的。

据《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》显示，2022年，美国是中国化妆品出口第一大市场，对美出口占中国化妆品出口总额的21.6%，出口额为12.4亿美元（约合人民币90.17亿元），同比增长3.6%。其次就是英国、日本、泰国、印度尼西亚等，有36.7%的出口额由其他国家、地区组成。

细分领域来看，中国出口主要以护肤、彩妆类产品为主，其中，彩妆类产品（粉、眼用化妆品、唇用化妆品）出口额为11.5亿美元（约合人民币83.62亿元）。

其实，从2020年起，就不断有国货美妆品牌出海开拓新渠道。据CBNData联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年美业整体增速为23%，国货美妆出海增长10倍+。

另外，近年相关政策的利好，一定程度上推动了我国化妆品出口的增长。

如，在2022年，中国就与日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国共15方成员签署的《区域全面经济伙伴关系》（以下简称：RCEP）正式生效，RCEP的签署为化妆品企业在域内的发展营造了一个良好的营商环境。

今年4月，中国化妆品国际合作论坛在北京举办，这次论坛一定程度上也加强了国际交流合作，推动了中国化妆品的出口贸易的发展。

同时，随着国货品牌的知名度逐渐提高，完美日记、花西子、珀莱雅、花知晓等国产品牌已成为国外消费者熟知的品牌。

不仅如此，越来越多国货品牌“出海”，并获得了不错的“成绩”。如，今年6月，自然堂成为马来西亚Lazada电商平台美妆护肤类目的中国品牌TOP1、敏感头皮修护精华液类目TOP1。

目前来看，中国化妆品进出口数据呈现冰火两级态势，国际品牌也面临着“困境”。但毋庸置疑的是，国内外品牌要想走“出海”这条路，本土化运营、洞察不同地区的喜好、瞄准市场趋势，打造出差异化是当下亟需做的。