昨日（11月1日），美国平价彩妆品牌e.l.f.母公司e.l.f. Beauty发布了2023年7月-9月业绩报告。

财报显示，2023年7月1日-9月30日，e.l.f. Beauty净销售额为2.16亿美元（约合人民币15.81亿元），同比增长76%；SG&A（销售、一般及行政费用）为1.12亿美元（约合人民币8.21亿元），占净销售额的52%。

△图源：e.l.f. Beauty2024财年第二季度财报

2023年7月1日-9月30日，e.l.f. Beauty净收入为3327.1万美元（约合人民币2.44亿元）；经调整后的EBITDA为6041.8万美元 （约合人民币4.42亿元），占净销售额的28%，同比增长122%，超出了华尔街分析师的预期。

△图源：e.l.f. Beauty2024财年第二季度财报

e.l.f. Beauty方面表示，业绩增长主要是由零售商和电子商务渠道的实力推动的；毛利率增长约 570 个基点主要是由于较低的库存调整，成本节约和组合，以及提高运输成本和有利的外汇影响，部分由零售商活动和空间扩展相关成本抵消；SG&A增长主要是由于营销和数字化支出、薪酬和福利、专业费用、零售固定设备、视觉陈列成本以及运营成本的增加。

+76%，e.l.f. Beauty六个月卖出31.62亿

另外，财报显示，2024财年前六个月（2023年4月1日-9月30日），e.l.f. Beauty的净销售额为4.32亿美元（约合人民币31.62亿元），同比增长76%；调整后的净利润为1.10亿美元（约合人民币8.05亿元）；调整后的EBITDA销售额为1.35亿美元（约合人民币9.88亿元），占净销售额31%，同比增长129%。

基于上述业绩，e.l.f. Beauty董事长兼首席执行官Tarang Amin表示：“我们希望实现持续的、品类领先的销售增长。第二季度e.l.f.净销售额增长了76%，品类份额增长了330个基点，这是我们连续第19个季度的增长。当我们展望未来时，我们在彩妆、护肤品和国际上看到的重要空白给了我们信心，我们正处于释放全部潜力的早期阶段。”

如今，e.l.f.退出中国市场已有六个月，目前来看，其业绩呈持续增长态势，这与其今年所做的一系列举动有关。

2023年8月，e.l.f. Beauty宣布已签署最终协议，以3.55 亿美元（约合人民币25.98亿元）收购高性能护肤品牌Naturium。据了解，这是一个快速增长的品牌，过去两年的净销售额复合年增长率约为80%，预计今年的净销售额为9000万美元（约合人民币6.59亿元）。

本次交易预计将使e.l.f. Beauty的收入增加一倍，美容护肤品类占零售额比重约18%。10月4日，其完成了收购。

基于上涨业绩和收购Naturium，e.l.f. Beauty调整了2024财年的预期目标：预计净销售额同比增长55-57%，而此前预计增长37-39%；净销售额上调为8.96亿-9.06亿美元（约合人民币65.58-66.31亿），调整至7.92亿-8.02亿美元（约合人民币57.97-58.70亿）。

△图源：e.l.f. Beauty2024财年第二季度财报

海外平价彩妆在中国“卖不动”了？

据公开资料显示，e.l.f Beauty在2004年创立于美国加利福尼亚，主打天然有机，旗下主要有四大品牌，分别为e.l.f. Cosmetics、e.l.f. SKIN、W3LL People、Keys Soulcare。

从社媒来看，e.l.f.在Twitter粉丝量为76万+；Ins粉丝量为661万。

△图源：推特、ins

就算是海外知名度高的平价产品，且总体业绩连续增长的情况下，e.l.f.在今年3月仍选择退出中国市场。

在今年2月底，聚美丽记者查询e.l.f.天猫旗舰店，发现单品销量超过一千的寥寥无几，最高销售量仅超出五千。

不止是e.l.f.，近年来许多开价彩妆品牌都在华“碰壁”，或是败走中国市场，或是缩减规模。

就比如爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋于2022年退出中国；悦诗风吟撤下80%以上店铺；日本开架彩妆品牌kate曾被传于2021年底退出中国；美国大众彩妆美宝莲在线下闭店，仅在屈臣氏售卖。

平价彩妆市场出现这样的情况，有部分原因是国货彩妆品牌正快速抢占市场份额。

据未来智库的一份彩妆行业研究报告显示，2020年前，彩妆头部品牌以国际品牌为主，美宝莲持续位于市占率第一。而2020年后，国际品牌美宝莲、欧莱雅、迪奥等品牌市占率明显下降，2020年，完美日记登上彩妆品牌市场份额 Top1。

随着入局者增多，竞争愈发激烈，在此情况下，倒下的品牌也不在少数。今年，就有多家平价彩妆品牌倒下。如今年8月，彩妆品牌卡乐说Colorpedia宣布闭店清仓；9月，Fomomy浮气宣布倒闭，负债近千万；而It's Focus在1月就宣布了闭店，但在“消费者的呼吁及支持下”，努力了近十一个月，最终还是在12月底正式告别。

而国际品牌在中国市场上，若是“水土不服”，势必会“碰壁”。另一方面，中国彩妆品牌在主场更能发挥自身优势，同时随着技术不断发展，也在扩大市占率，缩小了与海外品牌的差距。

所以，这也给品牌一些启示，增强不可替代性、避免同质化竞争才能抓住消费者。

消息来源：e.l.f. Beauty2024财年第二季度财报

责任编辑：Lucky